Public relations
Veřejnost je jakákoli skupina, která má zájem o firmu nebo ovlivňuje schopnosti firmy dosáhnout stanoveného cíle. PR představují řadu programů zaměřených na propagaci firmy, obhajobu image firmy nebo image jednotlivých produktů.
Oddělení PR vykonává 5 hlavních činností, z nichž některé přímo nepodporují marketingové cíle:
- Vztahy s tiskem: cílem je, aby noviny informovaly veřejnost o firmě pozitivně.
- Publicita výrobku: zahrnuje úsilí o propagaci konkrétních výrobků.
- Firemní komunikace: zahrnuje vnitřní i vnější komunikaci.
- Lobbování: zahrnuje jednání s zákonodárci a vládními úředníky za účelem získání jejich podpory nebo odstranění legislativních překážek.
- Poradenství: při vzniku mimořádných událostí způsobených výrobkem, po nichž je důvěra veřejnosti ve výrobek otřesena.
Firmy především chtějí, aby se PR více orientovalo marketingově, aby zaměřilo svou činnost na podporu propagace a vytváření image firmy. Marketingové PR mohou přispět k plnění těchto úkolů:
- Pomoc při zavádění nových výrobků.
- Pomoc při přesouvání výrobků v etapě zralosti.
- Propagace určité kategorie výrobků.
- Ovlivňování konkrétních cílových skupin.
- Obhajoba výrobků, které se dostaly do konfliktu s veřejností.
- Budování image firmy takovým způsobem, aby to příznivě ovlivnilo produkty firmy.
Marketingové PR mohou ovlivnit povědomí veřejnosti za zlomek nákladů, které by bylo nutné vynaložit na reklamu. Přitom jsou mnohem přesvědčivější.
HLAVNÍ ROZHODNUTÍ MARKETINGOVÝCH PR
Při přechodu na marketingové PR je třeba stanovit marketingové cíle, vybrat příběhy PR a prostředky pro jejich šíření. Hlavní nástroje marketingových PR jsou: publikace, události, zprávy, projevy, služby veřejnosti, identifikační média.
STANOVENÍ MARKETINGOVÝCH CÍLŮ
Marketingové PR mohou přispět k naplnění následujících cílů:
- Budování povědomí – umístění do médií článku, který soustředí pozornost na výrobek.
- Budování důvěryhodnosti – komentáře mohou pomoci zvýšit důvěryhodnost sdělení.
- Stimulování prodejních sil a obchodních zástupců.
- Snižování nákladů na propagaci – jsou méně nákladné než poštovní zásilky nebo reklama.
Pro každou kampaň public relations by měly být stanoveny konkrétní cíle.
VÝBĚR PŘÍBĚHU PR A JEJICH NOSIČŮ
Po stanovení cílů je třeba vybrat zajímavé příběhy o výrobcích. Pokud je počet příběhů nedostatečný, musí pracovník PR navrhnout nějakou akci, která je zajímavá pro veřejnost. Pracovníci PR by měli být schopni vytvořit příběhy i pro běžné výrobky, jako je maso, česnek nebo rajčata.
REALIZACE MARKETINGOVÝCH PLÁNŮ PR
Jedním z nejdůležitějších aktiv je dobrý vztah pracovníků PR s vydavateli; musí mít dobrý smysl pro detail a umět nabídnout nové nápady, když se něco nedaří.
VYHODNOCOVÁNÍ VÝSLEDKŮ MARKETINGOVÝCH PR
Nejčastějšími měřítky při posuzování účinnosti marketingových PR jsou:
- počet dojmů (počet dojmů vytvořených médii),
- změna postoje, názoru a stanoviska (kolik lidí si vzpomíná na sdělení, že jej slyšelo, kolik jej sdělilo ostatním, kolik změnilo názor po jeho vyslechnutí),
- příspěvek k prodeji a zisku (zisk je nejvhodnější měřítko).
