Pochopení komunikačního procesu
Komunikační proces je chápán jako dlouhodobý proces řízení a usměrňování nákupního chování zákazníků ve všech fázích: před uskutečněním prodeje, při nákupu, během spotřeby a po ukončení spotřeby. Výchozím bodem komunikačního procesu je audit, kterým se evidují všechny potenciální možnosti komunikace mezi cílovým zákazníkem, produktem a firmou. Marketingový pracovník musí vyhodnotit, který vliv a zkušenost působí nejvíce na zákazníka v jednotlivých stádiích procesu nakupování. Pochopení tohoto procesu mu potom umožní rozdělit finanční prostředky na marketingovou komunikaci tak, aby přinášely co nejvyšší efekt.
Pokud chce marketingový pracovník vést účinnou komunikaci, musí rozumět vzájemným vazbám základních prvků účinné komunikace.
Dva prvky představují dva hlavní subjekty v procesu komunikace – odesílatele a příjemce zprávy. Další dva prvky představují dva nejdůležitější nástroje komunikace – zprávu a média. Další čtyři prvky představují hlavní komunikační funkce nebo činnosti – kódování, dekódování, reakci a zpětnou vazbu. Posledním prvkem je šum (může se jednat o náhodné signály nebo souběžně probíhající komunikaci, jejíž signály se překrývají se signály naší komunikace).
Model umožňuje zvýraznit hlavní faktory účinné komunikace. Odesílatel zprávy musí přesně vědět, komu chce zprávu odeslat a jakou reakci má zpráva u něj vyvolat. Odesílatel zprávy musí zakódovat svou zprávu tak, aby odpovídala obvyklému způsobu dekódování zpráv. Svoji zprávu musí šířit prostřednictvím těch nejúčinnějších médií, pomocí kterých zpráva dosáhne adresáta a zároveň se uzavře zpětná vazba, která odesílateli umožní sledovat reakci příjemce na zprávu.
Úkolem odesílatele je doručit zprávu příjemci. Vybraný příjemce však nemusí zprávu obdržet ze 3 důvodů:
- Selektivní pozornost – zpráva musí být zpracována tak, aby si získala pozornost i přes všechny okolní rušivé vlivy.
- Selektivní zkreslení – důsledkem je, že příjemci zpráv někdy vidí a slyší fakta, která ve zprávě vůbec nebyla obsažena (efekt rozšíření), a naopak nevidí a neslyší fakta, která ve zprávě byla uvedena (efekt zúžení). Odesílatel se proto musí snažit o jednoduchost, jednoznačnost, zajímavost a opakování zprávy, aby si posluchač zapamatoval hlavní myšlenky.
- Selektivní zapamatování – lidé si udrží v dlouhodobé paměti jen malou část přijatých zpráv, a to, zda zpráva přejde z krátkodobé do dlouhodobé paměti příjemce, závisí na typu a množství zpráv, kolikrát je slyšel opakovaně, ale také na postoji příjemce. Odesílatel by měl působit na ty povahové rysy příjemce, které mu umožní přesvědčit jej, a měl by také zvážit věrohodnost své zprávy, která má příjemce přesvědčit.
