Marketingové rozhodování manažera maloobchodu

Manažer maloobchodu se snaží nalézt nové marketingové strategie, které by udržely a přilákaly zákazníky. V minulosti si maloobchod udržoval zákazníky tím, že se nacházel na vhodném místě, nabízel výjimečný nebo specializovaný sortiment zboží, poskytoval širší rozsah nebo lepší kvalitu služeb než konkurence. V dnešní době nabízí většina maloobchodů podobný sortiment.

Ve většině obchodních domů, velkoprodejnách a prodejnách s levným zbožím najdeme celostátní značkové výrobky firem Calvin Klein, Levi. Většina obchodních domů se snaží udržet rozsah poskytovaných služeb a mnoho obchodů s levným zbožím rozšiřuje poskytované služby. Zákazníci jsou mnohem prozíravější a citlivější na cenu.

Z uvedených důvodů se dnes většina maloobchodních prodejců snaží znovu promyslet své marketingové strategie. Nyní se budeme zabývat marketingovým rozhodováním manažerů maloobchodu v následujících oblastech: cílové trhy, sortiment zboží a jeho získávání, poskytované služby a atmosféra prodejen, ceny, reklama a umístění prodejen.

ROZHODOVÁNÍ O CÍLOVÉM TRHU

Pokud není přesně určen a charakterizován cílový trh, nemůže manažer maloobchodu učinit žádná rozhodnutí, která se budou týkat výrobků, interiéru prodejen, reklamních médií, cenové úrovně atd.

ROZHODOVÁNÍ O SORTIMENTU ZBOŽÍ A JEHO ZÍSKÁNÍ

Skutečné problémy provozovatele nastávají až tehdy, kdy se rozhodne pro určitý sortiment a kvalitu zboží. Vždy se najdou konkurenti, kteří prodávají stejný sortiment ve srovnatelné kvalitě. Wortzel u obchodníků rozlišuje několik strategií produktového odlišení:

Nabídka některých celostátních značek, které nejsou dostupné ostatním maloobchodním konkurentům
Nabídka zboží převážně vlastních značek
Organizování prodeje příležitostného zboží
Realizace překvapivých nebo častých změn sortimentu zboží
Uvádění novinek jako první
Nabídka služeb přizpůsobená prodávanému zboží
Nabídka úzce zaměřeného sortimentu

Když si provozovatel maloobchodu vybere strategii sortimentu prodávaného zboží, musí se rovněž rozhodnout o dodavatelích, o spolupráci s nimi a o provozních otázkách. Výrobci a velkoobchodníci se setkávají se stále zkušenějšími pracovníky maloobchodu, a proto musí velkoobchod rozumět měnícím se požadavkům maloobchodu a vypracovat konkurenceschopné nabídky, které maloobchodům pomohou lépe obsloužit zákazníky.

ROZHODOVÁNÍ O POSKYTOVANÝCH SLUŽBÁCH A ATMOSFÉŘE V PRODEJNÁCH

Provozovatel maloobchodu se musí také rozhodnout, jaký mix služeb nabídne zákazníkům. Do tohoto arzenálu patří rovněž atmosféra prodejen. Každá prodejna má určitý vzhled. Provozovna musí vyjadřovat takovou plánovanou atmosféru, která bude vyhovovat cílovému trhu a bude povzbuzovat zákazníky k nákupu.

ROZHODOVÁNÍ O CENÁCH

Všichni provozovatelé maloobchodů by rádi dosahovali vysoké ziskové marže a velkého obratu – obojí je zpravidla nemožné. Většina maloobchodních prodejců spadá do jedné ze dvou skupin:

skupina s vysokou ziskovou marží a malým objemem prodaného zboží (obchody s luxusním zbožím a specializované prodejny),
skupina s nízkou ziskovou marží a velkým objemem prodeje (velkoprodejny a obchody s levným zbožím).

Stále větší počet maloobchodních prodejců opouští „pevné prodejní ceny“ a přechází na systém „každodenního upravování cen“ (EDLP – every day low pricing). Systém EDLP může uspořit náklady na reklamu a může vést k větší stabilitě cen. Mezi jeho přednosti patří také lepší image obchodu, větší důvěryhodnost, výkonnost a vyšší ziskovost.

ROZHODOVÁNÍ O PROPAGACI

Maloobchodní prodejci využívají širokou škálu propagačních nástrojů k povzbuzení návštěvnosti a nákupů: vyvěšují plakáty, pořádají mimořádné prodejní akce, nabízejí kupóny na slevy, …

ROZHODOVÁNÍ O UMÍSTĚNÍ PRODEJNY

Provozovatelé maloobchodních prodejen mohou zvolit, zda umístí své prodejny do:

center obchodu
regionálních obchodních center
místních nákupních středisek
obchodních domů

Provozovatel maloobchodní prodejny musí zvážit vztahy mezi vzdálenostmi a vyšším nájmem a na základě toho musí vybrat nejvýhodnější umístění provozovny. Provozovatelé maloobchodních prodejen mohou efektivitu jednotlivých provozoven hodnotit podle následujících čtyř kritérií: