Marketingové služby
Firmy poskytující služby až donedávna zaostávaly za výrobními podniky ve využívání marketingu. Mnoho firem je velmi malých a nepoužívá oficiální management nebo marketingové postupy (například obuvnictví, holičství). V některých oblastech je pak používání marketingových postupů neprofesionální (například právní servis).
Pro služby platí model 7 P: produkt, cena, místo, propagace, lidé, proces, prezentace.
Uživatelé služeb jsou ovlivněni větším množstvím faktorů než zákazníci nakupující produkty. Proto je nutné marketing rozdělit na vnitřní, vnější a interaktivní.
Vnitřní marketing
Vnitřní marketing (MRKT) se týká běžné činnosti firmy při přípravě a distribuci produktů a služeb.
Vnější marketing
Vnější marketing (MRKT) se zaměřuje na činnosti související s přípravou, školením zaměstnanců a jejich motivací.
Interaktivní marketing
Interaktivní marketing (MRKT) spočívá v dovednostech zaměstnanců při styku se zákazníky.
3 hlavní úkoly podniků v oblasti služeb
Firmy poskytující služby čelí třem hlavním úkolům:
- a) zvýšit konkurenční diferenciaci
- b) zvýšit kvalitu služeb
- c) zvýšit produktivitu
Řízení konkurenční diferenciace
Poskytovatelé služeb se často stěžují, že není snadné odlišit jejich službu od konkurenční. Pokud zákazník vnímá nabídku jako přibližně rovnocennou, přestává jej zajímat dodavatel a řídí se více cenou. Alternativou k cenové konkurenci je působení prostřednictvím diferenciace nabídky, dodacích podmínek a image dodavatele.
Nabídka
Nabídka by měla mít inovované vlastnosti, kterými se odlišuje od konkurenčních nabídek. To, co zákazník očekává, nazýváme primární soubor služeb. K tomu mohou být přidány sekundární vlastnosti služeb.
Poskytování služeb
Firma může odlišit kvalitu služeb tím, že bude na místech styku se zákazníky mít schopnější zaměstnance než konkurence.
Image
Firma může změnit svůj image. Obvykle se toho dosahuje pomocí symbolů a značek.
Zajišťování kvality služeb
Klíčovým prvkem je, aby zákazník měl pocit, že obdržel vyšší kvalitu služeb, než očekával. Očekávání zákazníků formují minulé zkušenosti, názory okolí, ale také reklamní působení firmy. Pokud je poskytnutá služba horší, než zákazník očekával, ztrácí o ni zájem.
Rozpory, které jsou příčinou neúspěchu při poskytování služeb (podle Parasuramana, Zeithamla a Berryho):
- Rozpor mezi očekáváním spotřebitele a předpoklady managementu.
- Rozpor mezi představami managementu a konkrétní kvalitou služeb.
- Rozpor mezi normami pro posuzování kvality služeb a reálnými možnostmi poskytování služeb.
- Rozpor mezi poskytováním služby a vnější komunikací.
- Rozpor mezi vnímáním služby a očekávanou kvalitou.
Tytéž autory byl vypracován seznam rozhodujících kritérií pro hodnocení kvality služeb. Podle zákazníků jsou nejdůležitější: dostupnost, ochota, důvěryhodnost, citlivý přístup a materializace služby.
Společné prvky výborně řízených firem
Studie zabývající se výborně řízenými firmami dospěly k závěru, že tyto firmy mají společné prvky:
Strategická koncepce
Nejlepší firmy v oblasti služeb jsou jasně orientovány na zákazníka. Mají jasnou představu o cílové skupině zákazníků a o jejich potřebách, které se snaží svou službou uspokojit.
Trvalý podíl vrcholového managementu na dosažení kvality
Firmy nehodnotí dosahované měsíční výsledky pouze z finančního hlediska, ale i z hlediska úrovně poskytovaných služeb.
Náročné normy
Nejlepší poskytovatelé služeb mají zpracovány náročné normy pro posuzování kvality.
Systémy pro sledování kvality poskytovaných služeb
Pravidelně kontrolují kvalitu poskytovaných služeb jak vlastních, tak i konkurence. Využívají různé nástroje: vyrovnávací nákupy, kontrolní nákupy, průzkumy zákazníků, zjišťování návrhů a stížností, kontrolní skupiny a další.
Systémy pro sledování výsledků řešení stížností zákazníků
Studie nespokojených zákazníků ukazují, že nespokojených zákazníků je zhruba 25 %, ale ze nich se stěžuje pouze 5 %. Zbylých 95 % si myslí, že stěžování je zbytečná ztráta času. Nevědí, jak a komu se mají stěžovat.
Řešení problémů a stížností zákazníků je velmi důležité. Nespokojený zákazník v průměru řekne 11 lidem o svých špatných zkušenostech, čímž se velmi rychle šíří negativní zprávy o firmě.
Systémy pro sledování spokojenosti zákazníků a zaměstnanců
Probíhá interní marketing a vytvářejí se předpoklady pro podporu zaměstnanců při poskytování služeb a odměňování za dobré výkony.
Zajišťování produktivity
Firmy poskytující služby jsou pod neustálým tlakem, který je nutí snižovat náklady a zvyšovat produktivitu. Existuje 7 možností, jak zlepšit produktivitu poskytovaných služeb:
- zvýšení kvalifikace personálu poskytujícího služby
- zvýšení kvantity poskytovaných služeb na úkor kvality
- „sprůmyslnění“ služeb doplněním technických prostředků a standardizací některých procesů
- částečné nebo úplné snížení potřeby dané služby vynálezem nového produktu (například antibiotika a léčba TBC)
- zajišťování efektivnějších služeb (například kliniky odvykání kouření a nemocniční péče)
- nahrazení práce firmy prací iniciativních zákazníků
- využití technologií
