Nákupy organizací

Před sestavením marketingového mixu musí marketingový manažer znát své zákazníky a vybrat si trh, který dokáže nejlépe obsloužit. To platí i na trhu organizací. Marketingová teorie rozlišuje tři kategorie trhů organizací, a to trh výrobních faktorů, trh zprostředkovatelů a vládní trh.

V poslední době se v odborné literatuře lze setkat s pojmem trh podnikatelských subjektů, ke kterému jako protiklad někteří autoři vyčleňují trh institucí a státních organizací. Trh podnikatelských subjektů přitom sestává ze všech organizací, které nakupují výrobky a služby k použití při výrobě jiných produktů, na další prodej, pronájem nebo pro zásobování dalších. Zahrnuje tedy jak organizace nakupující pro zpracovatelské účely, tak i maloobchodní a velkoobchodní firmy, které získávají zboží pro účely opětovného ziskového prodeje či pronájmu.

Nákupy organizací jsou rozhodovací procesy, ve kterých organizace vytvářejí potřebu určitých produktů a služeb, identifikují a hodnotí nabídku alternativních značek a dodavatelů a vybírají si z nich.

Obchodní versus spotřebitelský trh

Průmyslový trh tvoří firmy, které nakupují zboží nebo služby za účelem výroby dalších výrobků či služeb, které dále prodávají, dodávají nebo pronajímají. Tvoří ho odvětví národního hospodářství: zemědělství, těžební průmysl, doprava, stavebnictví atd. (další text lze zařadit k průmyslovému trhu – podle přednášek ze Základů marketingu).

Nákup na trzích organizací obecně charakterizují:

menší počet kupujících s větším objemem nákupu,
obvykle větší geografická koncentrace,
realizují se dodavatelsko-odběratelské vztahy,
poptávka organizací je odvozena od poptávky finálních spotřebitelů po spotřebních statcích,
nižší cenová elasticita poptávky,
kolísavost poptávky (v důsledku konkurenčních zásahů),
nepružnost dodávky (nákupy se nerealizují ze dne na den – dlouhodobé smlouvy),
přímý nákup,
realizuje se zde reciprocita (dvě různé firmy nakupují a prodávají různé zboží, které vzájemně potřebují, čímž si vytvářejí monopolní postavení na trhu),
leasing (zejména v oblasti technologií),
na rozhodování o nákupu se obvykle podílí více zaměstnanců organizace; nákupci jsou lépe připraveni a odborně na vyšší úrovni než koneční spotřebitelé,
nákupní rozhodování je složitější, proces nákupu má znaky větší formálnosti a realizuje se jako organizovaná aktivita, proto mnozí autoři uvádějí, že jde o organizovaný nákup.

Organizovaný nákup – rozhodovací proces, ve kterém si formální organizace zpřesňují požadavky na nákup výrobků a služeb, identifikují, posuzují a vybírají z různých alternativ produktů a dodavatelů.

Ze schématu je zřejmé, že marketingové a ostatní stimuly působí na organizaci a vyvolávají určitou nákupní reakci. Marketingové nástroje jsou podobné jako na spotřebitelských trzích – produkt, cena, distribuce a marketingová komunikace. Dalšími stimuly jsou ekonomické, technologické, politické, kulturní a konkurenční faktory prostředí. Výstupy modelu tvoří výsledky nákupního rozhodování organizace, tedy výběr kvalitativně a kvantitativně vymezeného produktu, dodavatele, podmínek dodávky a úhrady nákupu. Pro zpracování účinné strategie marketingového mixu je nutné znát také to, jaké procesy probíhají uvnitř nakupující organizace. Jde o poznání procesu nákupního rozhodování, stejně jako centra nákupu, tedy těch, kteří se na rozhodování o nákupu podílejí. Centrum nákupu a rozhodovací proces ovlivňují vnitřní organizační, interpersonální a individuální faktory, stejně jako vnější faktory prostředí.

Účastníci a faktory organizovaného nákupu

Nákupní chování organizace představuje složitý proces, zahrnující mnoho osob, vícenásobné cíle a potenciálně konfliktní rozhodovací kritéria. Může trvat delší časové období, vyžadovat velké množství informací z různých zdrojů a obsahovat množství vnitroorganizačních vztahů.

Nákup organizace se přitom interpretuje jako rozhodovací proces, který uskutečňují jednotlivci v interakci s dalšími zaměstnanci organizace.

Srdcem procesu je centrum nákupu. Zahrnuje všechny členy organizace, kteří jsou:

iniciátory (vyslovují požadavky na zakoupení něčeho potřebného),
uživateli (zajišťují celkovou výrobu, používají nakupované výrobky a služby),
ovlivňovateli (poskytují informace pro hodnocení nákupních alternativ nebo stanovují specifikace produktu – technický personál),
rozhodovateli (rozhodují o nákupu, například úředníci firmy – inženýři),
schvalovateli (schvalují tato rozhodnutí),
nákupčími (mají formální pravomoc vybrat dodavatele a dohodnout podmínky nákupu),
kontrolory (dohlížejí na tok informací do centra nákupu).

Jsou to tedy všichni jednotlivci a skupiny, kteří se účastní procesu rozhodování o nákupu, mají společné cíle a nesou riziko i odpovědnost za daná rozhodnutí.

Faktory nákupního rozhodování organizace (NRO)

Rozdíly mezi nákupním rozhodováním organizací a spotřebitelů vyvolávají specifické vlivy na kupujícího a charakter rozhodovacího procesu.

Individuální faktory

Jednotliví účastníci přinášejí do procesu nákupního rozhodování své osobní zkušenosti a názory. Jejich působení v centru nákupu je ovlivněno věkem, vzděláním, profesionalitou, příjmem, osobností a ochotou riskovat.

Interpersonální faktory

Nákupní centrum zahrnuje několik účastníků s různými zájmy, pravomocí, postavením, postupem jednání a mechanismy řešení konfliktů.

Faktory organizace (firmy)

Kupující organizace má specifické cíle, strategii, strukturu, metody, systém řízení, jakož i nákupní roli a míru centralizace rozhodování. Obchodníci by se měli zajímat o následující trendy:

růst významu zásobovacích oddělení,
centralizace nákupu,
decentralizované nákupy drobných položek,
dohody o dlouhodobých smlouvách,
vyhodnocování výkonnosti nákupů a profesionální rozvoj.

Faktory prostředí

Vývoj ekonomické situace, legislativa a státní regulace, změny technologií, konkurence a další. Významným prvkem je rovněž dostupnost, ale zejména deficit základních surovin. Firmy, které předpokládají jejich nedostatek, jsou ochotny nakoupit a skladovat jejich velké zásoby.

Některé organizační útvary nakupující firmy mají větší vliv na výběr produktu, jiné na výběr dodavatele. Výběr produktu ovlivňují více konstruktéři, zejména když firma nakupuje daný produkt poprvé. Při výběru dodavatele má obvykle největší slovo nákupní agent. Ten odpovídá za udržování kontaktů s dodavateli a nejlépe zná jejich schopnosti. Při pravidelně opakovaných nákupech nákupní agenti obvykle jedná samostatně.

Nákupní situace a proces rozhodování o nákupu

Východiskem nákupního chování organizace je vznik nákupní situace. Nákupní situace vzniká poznáním, že existuje rozdíl mezi cíli organizace a její výkonností, který může být řešen nákupem. Rozsah a postup nákupu závisí především na typu nákupní situace. Rozlišují se: nová úloha, modifikovaný opakovaný nákup nebo opakovaný nákup bez změny.

Nová úloha (první nákup): jedná se o poznání nákupního problému, který se dříve nevyskytl. Je zde značná nejistota a riziko, což organizace snaží snížit získáním co největšího množství informací o specifikaci produktu a schopnostech dodavatele z personálních i nepersonálních zdrojů.
Modifikovaný opakovaný nákup: organizace má zkušenosti s daným nákupním problémem. Jde v podstatě o opakovaný nákup s menšími změnami, týkajícími se např. specifikace produktu, ceny nebo dodavatelů.
Opakovaný nákup bez změny (přímý nákup): jde o opakování nákupu, které se může realizovat na bázi rutiny. Organizace vychází z předchozích zkušeností a spokojenosti se zásobovacím zdrojem. Není znám důvod ke změně a vybírá se ze seznamu schválených dodavatelů. Často se využívá automatický systém opětovného objednávání, který šetří čas.

Nákupní/obstarávací proces

Proces nákupu ve výrobní sféře lze rozčlenit do 8 kroků nebo nákupních etap:

Anticipace nebo poznání problému – vzniká potřeba, a to buď v rámci nakupující organizace (např. produkty firmy se stanou nemoderními, kvalita používaného materiálu je neuspokojivá), nebo i mimo organizaci, kdy marketingový pracovník odhalí atraktivní tržní příležitost. Po objevení problému je nutné zpřesnit způsob řešení vzniklé situace, tj. problém i alternativní řešení musí být důkladně analyzovány.
Určení charakteristik a kvality potřebné položky
Specifikace potřebné položky – organizace konkretizuje požadavky na technické parametry produktu. Jedná se o kritickou fázi, protože se definují požadavky, s nimiž organizace vstupuje do nákupního procesu.
Hledání a hodnocení potenciálních zdrojů – jde o shromažďování informací o možných alternativních zdrojích dodávek. To vede k hodnocení dodavatelů. Závěrem této etapy je rozhodnutí, kteří z možných dodavatelů budou považováni za potenciální dodavatele.
Posouzení zdrojů – zahrnuje požadavek na konkrétní nabídku dodavatele. Porovnání nabídek dodavatelů s požadovanou specifikací produktů, jakož i hodnocení dodavatelů, vyústí v nákupní rozhodnutí.
Výběr dodavatelů – posuzují se různé nabídky od konkurenčních dodavatelů z hlediska požadované specifikace produktů, hodnotí se dodavatelé a akceptuje se jeden nebo více dodavatelů. Konkrétní vyjednávání o ceně, dodacích podmínkách či jiných aspektech nabídky může pokračovat s vybraným dodavatelem. Při výběru dodavatele se zohledňují tato kritéria: celková pověst, finanční podmínky, flexibilita při přizpůsobení požadavkům kupujícího, technické služby, důvěra vůči prodejcům, cena, školení nabízené dodavatelem, spolehlivost dodávek, snadnost údržby a poprodejní služby.
Objednávka – tato etapa začíná odesláním objednávky. Nákupní proces však není skutečně ukončen, dokud objednaná položka není dodána a přijata k užití.
Hodnocení výkonu – zpětná vazba – posuzuje se, zda produkt splnil očekávání a zda dodavatel dodržel požadované podmínky dodávky. Zpětná vazba, která je kritická pro vybraného dodavatele či produkt, může vést k přehodnocení původního rozhodnutí.

Uvedený postup představuje zjednodušený přehled rozhodovacího procesu výrobní sféry v nákupní situaci prvního nákupu. V situaci modifikovaného nebo opakovaného nákupu bez změny mohou být některé etapy zkráceny nebo vynechány.