Marketingové plánování – charakter a obsah

Plánování je projektování budoucnosti organizace. Plány pomáhají stanovovat cíle a zpracovat strategie k jejich dosažení. Plánování kromě toho:

pomáhá koordinovat činnosti, které zabezpečují nebo napomáhají dosažení cílů v určitém časovém horizontu
umožňuje lépe koordinovat podnikatelské aktivity
umožňuje lépe přizpůsobit zdroje možnostem trhu
pomáhá firmě pohotově reagovat na změny v prostředí
pomáhá odhalit nové příležitosti na trhu
vytváří lepší možnosti pro kontrolní činnost

Marketingové plánování zahrnuje dvě oblasti: strategické plánování a marketingový plán.

Strategické plánování

Strategické plánování je proces tvorby a udržování strategické rovnováhy mezi cíli a možnostmi firmy ve vztahu k měnícím se tržním příležitostem. Je úkolem vrcholového řízení a zahrnuje všechny oblasti činnosti firmy. Hlavní úlohou je plynulé přizpůsobení a rozvoj podnikatelských aktivit firmy měnícím se podmínkám, požadavkům a příležitostem trhu. Marketing poskytuje pro strategické plánování potřebné tržní informace, pomáhá stanovit podnikatelské cíle a navrhuje možné rozvojové strategie.

Úrovně strategického plánování

Probíhá na třech úrovních:

Strategický plán na úrovni firmy. Na této nejvyšší úrovni obsahuje strategický plán poslání a cíle organizace, základní oblasti podnikání, alokaci zdrojů a jejich rozdělení na jednotlivé oblasti podnikání, formulaci a implementaci strategie. Management by měl zvolit takovou strategii, která bude v souladu s maximalizací majetku akcionářů. Časový horizont představuje 3 až 5 let.
Strategický plán na úrovni strategických podnikatelských jednotek. Jedná se o uzavřený organizační útvar s vlastními funkčními oblastmi, který působí v určité oblasti podnikání. Ve větších firmách odpovídá divizi. Strategie se vytvářejí na základě globální strategie korporace s cílem vlastní konkurenceschopnosti v dané oblasti. Jsou zaměřeny na tvorbu cílů, alokaci zdrojů, volbu vhodné organizační struktury, řízení lidských zdrojů apod. Časový horizont představuje 1 až 3 roky.
Funkční strategické plány na úrovni funkčních oblastí firmy. Vypracovávají se pro jednotlivé funkční oblasti – marketing, vývoj, výrobu, lidské zdroje, financování atd. Vycházejí ze strategie firmy jako celku. Časový horizont se pohybuje kolem 1 roku.

Proces strategického plánování

Plánování je proces, který zahrnuje shromažďování informací z prostředí, v němž organizace funguje, a rozhodování o poslání, cílech, portfoliovém plánu a strategiích.

Poslání firmy

Vytváří předpoklady pro formulaci strategie i kritéria, podle kterých se strategie hodnotí. Je motivačním nástrojem, který vytváří vztah k zákazníkům, dodavatelům i věřitelům, formuje postoj firmy ke konkurentům i ke spolupracovníkům, vztah vlastníků a manažerů.

Vymezit poslání firmy znamená zdůvodnit její existenci a význam. Poslání má být definováno tak, aby vytvářelo dostatečný prostor pro dlouhodobou existenci firmy a správně orientovalo její rozvoj. Na určení poslání firmy působí pět činitelů:

Historie, minulost firmy
Preference vlastníků a managementu
Vliv prostředí (rizika a příležitosti)
Zdroje firmy (reálné možnosti rozvoje firmy)
Speciální kompetence (schopnosti, tradice)

Dobře stanovené poslání se vyznačuje těmito charakteristikami:

Omezený počet cílů. Poslání by mělo být soustředěno na určitý počet reálných cílů.
Důraz na hlavní politiku a hodnoty, které si firma váží. Politika by měla určovat, jak se má management chovat k akcionářům, zaměstnancům, zákazníkům, dodavatelům, distributorům atd.
Vymezení podle působnosti, například odvětvová oblast, rozsah produktů a jejich užitek pro spotřebitele, vertikální rozsah atd.

Cíle firmy

Představují koncové body, k nimž směřuje naplňování poslání organizace. Musí být stanoveny pro všechny oblasti firmy, které mají vliv na výkonnost a dlouhodobou prosperitu firmy. Z hlediska organizační úrovně firmy a časového horizontu plánu lze cíle hierarchicky uspořádat:

Na podnikatelské úrovni se za strategické považují cíle týkající se:

tržní pozice firmy (jakou roli má firma zastávat na jednotlivých trzích či tržních segmentech vůči konkurenci)
rentability (výši zisku, rentability obratu, vlastního kapitálu, celkového kapitálu)
finanční pozice (podmínek úvěru, likvidity, stupně samofinancování, kapitálové struktury)
sociálních cílů (příjmů a sociální jistoty, integrace)
prestižních cílů (nezávislosti, image, prestiže)

Na strategické úrovni cíle obsahují podnikové cíle konkretizované na podmínky podnikatelských jednotek a specifické cíle týkající se tržních, technologických a hospodářských záměrů těchto jednotek.

Funkční cíle

Plán portfolia

Jeho podstatou je hledání a nacházení nových, perspektivních podnikatelských oblastí, tj. zavádění nových výrobků nebo nových druhů služeb, likvidace nerentabilních a neperspektivních podnikatelských oblastí. Do této činnosti patří také rozhodnutí o rozšíření výroby nebo stabilizaci existujících výrobků či poskytovaných služeb.

Strategie firmy

Strategie jsou nástroje, které usměrňují hlavní činnosti firmy k dosažení dlouhodobých cílů. Podle orientace je lze primárně rozdělit do těchto skupin:

Růstová strategie – představuje progresivní typ strategie zaměřené na růst objemu výroby a úspěch firmy, tedy strategii ziskové expanze.
Stabilizační strategie – usiluje o udržení stávajícího poslání a cílů firmy bez významných změn ve strategickém směrování s cílem zachovat postavení na trhu. Tuto strategii používají dominantní firmy v etablovaných odvětvích a malé rodinné firmy.
Pohřební (útlumová) strategie – pokles zisku může mít různé příčiny, a to vnější i vnitřní. Tato strategie reaguje na pokles výkonů firmy a spočívá v redukci rozsahu a šířky jejího úsilí, především slabých podnikatelských oblastí. Cílem je restrukturalizace nebo omezení některých firemních aktivit s cílem zastavit další pokles. Známé varianty jsou:

strategie zvratu
strategie redukce
strategie likvidace

Kombinovaná strategie – tento přístup lze využít ve firmách s mnoha podnikatelskými oblastmi, kdy se pro různé oblasti podnikání současně používají rozdílné strategie.