Rozhodování o distribuční strategii
Mezinárodní distribuční strategické rozhodování se týká zajištění, aby byly správné podnikové produkty dostupné ve správném množství, ve správný čas a na správném místě. Takto popsaný distribuční proces zahrnuje na jedné straně obchodní transakce na cestě mezi výrobcem a konečným odběratelem v cílové zemi a na druhé straně se vztahuje na fyzické zpracování a rozdělení produktů.
Distribuční strategické rozhodování
Zahrnuje rozhodování o distribučních cestách, výběru nejvhodnějších distribučních partnerů, stanovení velikosti objednávek, jakož i rozhodování o vytváření zahraniční služby případně distribuční organizace. Tato rozhodnutí je nutné přijímat samostatně pro každý jednotlivý trh, protože zde jsou lokálně existující distribuční cesty rozdílně strukturované.
ANALÝZA DISTRIBUCE
Měla by se zaměřit především na následující činnosti:
- Analýza tržních údajů vztahujících se k trhu
Pro každý výrobek je nutné nejprve stanovit a prognózovat relevantní tržní potenciál celkového trhu a tržní potenciál v uvažovaných tržních segmentech. Tento potenciál se porovnává s tržním potenciálem dosaženým v minulosti a se stupněm nasycení trhu. - Analýza úspěchu použitých distribučních cest
Je vhodné ji zahájit přezkoumáním zásadních použitelných distribučních cest, které byly v minulosti využity k distribuci podnikových výrobků. Tím se stanoví podíly jednotlivých odbytových cest na zásobování daného trhu. - Analýza úspěchu podle odběratelských skupin
Výchozím bodem je klasifikace existujících zákazníků podle určitých kritérií, jako jsou velikost a stav odběratelů v daných skupinách. - Analýza účinnosti dosavadní distribuční strategie
Tu lze určit pomocí vybraných kvantitativních a kvalitativních kritérií.
Alternativy strategií distribučních cest
Nejdůležitější rozhodování v oblasti mezinárodní distribuční strategie se týká výběru nejvhodnější distribuční cesty pro podnikové výrobky na daný trh. Alternativy, které má podnik při výběru distribučních cest, lze rozdělit podle počtu distribučních stupňů, jimiž výrobek postupuje na své cestě od výrobce ke konečnému odběrateli. Pokud není zapojen žádný právně samostatný distribuční orgán, hovoříme o nulostupňové distribuční cestě. Použitím jednoho distribučního orgánu jde o jednostupňovou, při dvou distribučních orgánech o dvoustupňovou atd.
NULOVÁ A JEDNOSTUPŇOVÁ FORMA
Důležitou roli zde představuje přímý export jako implantační strategie s přímým prodejem konečnému spotřebiteli v cílové zemi. Při jednostupňové distribuční cestě se mohou zapojit distribuční zastoupení a distribuční společnosti.
Prodej členy obchodního vedení
Umožňuje nejvyšší míru intenzity prodeje odběratelům v zahraničí. Tento okruh osob může rozhodovat o nabízených výrobcích, cenách, dodacích i platebních podmínkách.
Prodej cestujícími do zahraničí a akvizičními inženýry
Cestující do zahraničí a inženýři jsou zaměstnanci podniku. Jsou vázáni pokyny vedení podniku a obvykle pobírají pevnou základní mzdu, k níž jsou jako motivace na vyšší výkony přidávány provize nebo prémie.
Prodej pomocí akvizičního materiálu
Domácí podnik může realizovat své obchodní nabídky odběratelům na vybraných trzích prostřednictvím katalogů, prospektů, ceníků a cílených přímých reklamních opatření.
Mezinárodní soutěže
Úřady, státní podniky a veřejné instituce požadují od firem, aby své nabídky na dodávky zboží odeslaly do stanoveného termínu.
Distribuční zastoupení a distribuční společnost
Jako subjekty v cílové zemi přicházejí v úvahu podniková vlastní nebo s podnikem spojená distribuční zastoupení. Podnikové vlastní prodejní zastoupení je právně i hospodářsky nesamostatné. Rozhodovací pravomoci jsou smluvně řízené. Odpovědnost za úspěšný prodej nelze oddělit, proto je kontrola obchodního vedení zajištěna distribučními aktivitami v cílové zemi.
Podnik může svoji distribuční činnost v cílové zemi svěřit i právně samostatnému, avšak hospodářsky závislému distribučnímu subjektu.
VÍCESTUPŇOVÉ FORMY
Jsou vhodné v případě, že centrální distribuční společnost provozuje distribuční zastoupení v nejdůležitějších regionech.
Formy cizího prodeje
Prodej včetně všech tržních aktivit a obchodních rizik přenáší podnik na hospodářsky i právně samostatné a nezávislé distribuční orgány.
Jednostupňové distribuční cesty
Importní společnosti v zahraničí
Ta působí jako obchodník a uzavírá obchody ve vlastním jménu, na vlastní riziko a účet. Práva a povinnosti domácího podniku a jeho zahraničního výhradního zástupce jsou upraveny ve smlouvě o výhradním zastoupení, která zaručuje importérovi výlučný obchod s výrobky exportéra na jeho distribučním území.
Speciální distribuční partneři v jednotlivých zemích
Tradičně, nebo na základě určitých právních či ekonomických změn plní některé obchodní funkce.
Zapojení zahraničních výrobců
Důvody mohou zahrnovat kompletaci sortimentu, přístup k zahraničnímu know-how, získání předstihu před lokální konkurencí, snížení nákladů apod.
Obchodní zástupci v zahraničí
Jsou to samostatní obchodníci, kteří distribuují výrobky na cizí jméno a účet. Podle plné moci lze rozlišovat zástupce zprostředkovatelské a zástupce uzavírací. Zástupci obdrží provizi v závislosti na obratu, která může být doplněna fixní složkou.
Komisionáři v exportu
Jedná se o samostatné obchodníky, kteří kupují či prodávají komisní zboží na vlastní jméno a účet. Konsignační zboží je často skladováno v celním skladu, pokud celní zákony impozační země umožňují celní uskladnění. Za svou činnost obdrží provizi počítanou z obratu.
Obchodní makléři v mezinárodním marketingu
Působí samostatně v cizím jménu a na cizí účet, zprostředkovávají smlouvy o získání a distribuci zboží, cenných papírů, pojištění, lodního prostoru a dalších předmětů obchodních projednání. Zprostředkovávají smlouvy mezi domácími výrobci a zahraničními zákazníky nebo naopak, případně využívají příležitost uzavřít smlouvu. Za svou činnost obdrží kurtáž.
Brokeri
Zprostředkovávají zejména smlouvy mezi exportérem a zahraničním odběratelem. Obvykle působí regionálně. Jejich klíčovými vlastnostmi jsou místní reputace a kontakt s potenciálními zákazníky. Kromě toho poskytují exportérovi řadu servisních služeb.
Dvoustupňové a vícestupňové distribuční cesty
Zde mohou být zapojeny již zmíněné distribuční subjekty i další distribuční partneři v cílové zemi. Například podnik může dodávat své výrobky přímo z domovské země lokální nezávislé importní, distribuční nebo obchodní společnosti, která by následně prodávala zboží konečným odběratelům prostřednictvím obchodních zástupců. Tyto cesty však nejsou vhodné pro budování silné konkurenční pozice.
Formy kooperativní distribuce
Obvykle jsou zde možné pouze jednostupňové cesty, protože se vyznačuje tím, že distribuci musí společně realizovat alespoň jeden místní partner a jeden zahraniční partner. Zahraniční podnik může kapitálovým podílem vstoupit do právně a hospodářsky samostatné distribuční společnosti. Tato lokální distribuční společnost pak může převzít distribuci podnikových výrobků nebo i výrobků více zahraničních či domácích výrobců, jejichž výrobní programy se vzájemně doplňují v adekvátní tržní nabídce.
Účelná klasifikace trhů s možností prosadit standardizované distribuční strategie používá v podstatě tato kritéria:
- přístupnost trhů vlastním podnikových distribučním aktivitám
- druh hospodářského řádu pro vyhodnocení možné intenzity distribuční angažovanosti
- stav vývoje distribučních struktur, který zachycuje existenci lokálních distribučních cest a partnerů
- úspěšnost trhu
Na základě těchto kritérií lze rozdělit země do pěti skupin:
- Otevřené trhy s liberálním hospodářským řádem a rozvinutou distribuční strukturou, rozdělené podle příznivého vlivu na podnikové aktivity
- Chráněné trhy s liberálním nebo semiliberálním hospodářským řádem a dostatečně rozvinutou distribuční strukturou
- Kompletně chráněné trhy s plánovaně orientovaným hospodářským řádem a rozvinutými distribučními strukturami
- Otevřené trhy s liberálním či semiliberálním hospodářským řádem a elementárními distribučními strukturami, ale s nestabilními politickými poměry
- Kompletně chráněné trhy s plánovaně orientovaným hospodářským řádem a elementárními distribučními strukturami, avšak s nestabilními politickými poměry
Výběr zahraničního distribučního partnera
Po rozhodnutí o distribučních cestách jednotlivých výrobků na konkrétní trhy následuje definování distribučních funkcí a cílů. Na tomto základě se vypracovávají kritéria, která musí vybraní distribuční partneři minimálně splňovat:
- Jaké distribuční kanály jsou pro obchod s danými zeměmi k dispozici? Budou zapojeni vlastní podnikové, nebo cizí distributoři?
- Které informace je nutné mít minimálně k rozhodnutí o výběru distribučních partnerů?
- a) Majetkové, podílnické poměry, kapitálové vybavení
- b) Informace o jednatelích
- c) Organizace zahraniční služby
- d) Rozsah zastoupení, převzetí nových zastoupení v nedávné době
- e) Zastupované skupiny výrobků, obrat podle skupin výrobků
- f) Počet zákazníků podle regionů a oblastí
- g) Převzetí marketingových funkcí
- Jak jsou hodnoteni potenciální distribuční partneři podle uvedených kritérií?
- Je nutné vůbec zapojit některé formy distribučních partnerů?
- Jaké minimální požadavky by měly být kladeny na zahraniční distribuční partnery?
- Jaké minimální funkce by měl plnit velkoobchod?
- Jak dopadla analýza výkonů provozních forem obchodu z hlediska distribuce vlastní výroby?
