Název článku:
Implementace marketingového plánu podniku
Obsah článku:
Implementace marketingového plánu je proces, při kterém se marketingové strategie a plány uvádějí do praxe s cílem dosáhnout naplnění marketingových cílů. Při realizaci marketingového plánu je nutné jednoznačně určit, kdo je zodpovědný za implementaci, kde se jednotlivá opatření provádějí, kdy a v jakých časových intervalech, a také způsoby a metody, které pomáhají marketingový plán uvést do praxe.
Příčiny neúspěšné implementace marketingových plánů
IZOLOVANÉ PLÁNOVÁNÍ
Plány firem často vypracovává vrcholový management nebo profesionální plánovači na vyšší úrovni řízení. Ti mají jen zřídka přímý kontakt s marketingovými pracovníky, kteří musí plány realizovat. Centrální plánování může mít výhody (silné jednotné vedení, lepší koordinace strategií v jednotlivých podnikových jednotkách, větší důraz na dlouhodobé strategické myšlení a úspěšnost), může však rovněž způsobovat určité problémy. Vrcholový management a plánovači se zabývají strategií z širší perspektivy a může se stát, že připraví příliš obecné plány, jež nedokáží zohlednit praktické problémy.
ŘEŠENÍ ROZPORU MEZI DLOUHODOBÝMI A KRÁTKODOBÝMI CÍLI
Marketingové strategie firem často zahrnují dlouhodobé aktivity na období tří až pěti let. Odměňování marketingových pracovníků, kteří tyto strategie uvádějí do praxe, se však zpravidla realizuje na základě krátkodobých výsledků prodeje nebo zisku. Když si musí vybrat mezi dlouhodobou strategií a krátkodobými úkoly, obvykle upřednostní lépe odměňované krátkodobé výsledky.
PŘIROZENÝ ODPOR KE ZMĚNÁM
Je přirozené, že všechny současné operace firmy byly navrženy s cílem realizovat plány a strategie vypracované v minulosti. Nové strategie nejsou vždy vítány; čím více se liší od starých, tím větší odpor vyvolávají.
NEDOSTATEK SPECIFICKÝCH PLÁNŮ IMPLEMENTACE
Některé marketingové plány se obtížně uvádějí do praxe, protože plánovači nevypracovali podrobné plány implementace. Detaily ponechali na manažerech, což vede k nekvalitní nebo žádné implementaci. Plánovači musí připravit detailní plán implementace, který specifikuje jednotlivé činnosti potřebné k zahájení akcí. Dále musí vypracovat časový harmonogram a určit hlavní úkoly pro jednotlivé manažery.
Proces implementace marketingového plánu
Pracovníci na všech úrovních marketingového systému musí při implementaci marketingových plánů a strategií spolupracovat. Cílem implementace je dobře sestavený realizační program.
Proces implementace zahrnuje pět vzájemně propojených prvků:
REALIZAČNÍ PROGRAM
Sjednocuje aktivity všech pracovníků firmy. Určuje, jaká rozhodnutí a činnosti jsou nezbytné pro implementaci marketingového plánu. Rozděluje odpovědnost za tato rozhodnutí a činnosti mezi jednotlivé pracovníky. Nakonec poskytuje harmonogram, který stanovuje, kdy je nutné uskutečňovat rozhodnutí a kdy zahájit jednotlivé akce.
EFEKTIVNÍ SYSTÉM ODMĚŇOVÁNÍ
Podporuje motivaci lidí jak k plnění krátkodobých úkolů, tak k dosahování strategických cílů. Je nezbytné sladit osobní zájmy zaměstnanců se zájmy firmy.
ŘÍDÍCÍ ATMOSFÉRA
Obsahuje styl vedení, jakým manažeři spolupracují s ostatními pracovníky ve firmě. Zahrnuje způsob řízení lidí, delegování pravomocí, formu spolupráce a kontrolu.
DOSTATEČNÉ PERSONÁLNÍ ZDROJE
Firma musí mít na všech úrovních dostatečný počet zaměstnanců splňujících požadavky na kvalifikaci, motivaci a osobnostní vlastnosti. Je nutné provádět nábor, rozmístění, školení a stabilizaci personálu podniku.
VYHOVUJÍCÍ ORGANIZAČNÍ STRUKTURA
Správně zvolená organizační struktura rozděluje činnosti firmy na přesně definované úkoly, které přiřazuje jednotlivým pracovníkům nebo útvarům, a prostřednictvím specializace umožňuje zvýšit efektivitu.
Organizace marketingového oddělení
V případě velmi malé firmy může všechny práce (výzkum, prodej, reklama, servis a další aktivity) zvládnout jedna osoba. S rozvojem firmy se však rozšiřuje i organizace marketingového oddělení, které plánuje a realizuje marketingové aktivity. Ve velkých firmách v tomto oddělení pracuje mnoho marketingových specialistů.
ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO ODDĚLENÍ PODLE HLAVNÍCH ČINNOSTÍ (FUNKČNÍ ORGANIZACE)
Marketingoví specialisté nesou odpovědnost za různé marketingové činnosti a funkce (manažer administrativy, reklamy a podpory prodeje, prodeje, výzkumu, pro nové produkty). Hlavní výhodou je jednoduchost řízení. Nevýhodou se však stává rozšiřování výroby a trhů firmy.
ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO ODDĚLENÍ PODLE ZEMĚPISNÝCH OBLASTÍ (TERITORIÁLNÍ ORGANIZACE)
Umožňuje prodejcům usadit se v dané oblasti, lépe poznat zákazníky a pracovat s minimálními cestovními náklady a časovými ztrátami.
ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO ODDĚLENÍ PODLE PRODUKTŮ (PRODUKTOVÁ ORGANIZACE)
Na čele stojí manažer produkce, který řídí několik manažerů produktových skupin. Ti řídí manažery produktů nebo značek odpovědné za konkrétní produkty. Tento model je vhodný, pokud jsou produkty firmy velmi různorodé.
Manažer koordinuje celý marketingový mix produktu a může rychleji pochopit a reagovat na problémy týkající se produktu. I produkty s nižší váhou získávají větší pozornost, protože mají své vlastní manažery.
Organizace marketingového oddělení podle trhů
Tento typ organizace je nejvhodnější, pokud různé trhy mají odlišné potřeby a preference. Podobá se produktové organizaci. Manažeři jsou odpovědní za zpracování dlouhodobých a ročních plánů prodeje a zisku na svých trzích. Měli by spolupracovat s odděleními marketingového výzkumu, reklamy, prodeje apod. Hlavní výhodou tohoto systému je, že firma je organizována na základě specifických potřeb jednotlivých zákaznických segmentů.
