Co je to Piano?
Piano je online distribuční systém, který umožňuje provozovatelům webových stránek zpoplatnit jejich obsah (pianomedia.sk, O službě). Tento distribuční systém provozuje společnost Piano media, která se stala mezinárodním expertem na strategii a implementaci online předplatného. Systém byl spuštěn v květnu 2011 na Slovensku a během dvou let se rozšířil do Slovinska a Polska. Společnost uvedla systém zpoplatnění obsahu již na 75 internetových stránkách, patřících 25 mediálním skupinám včetně významných mezinárodních vydavatelů (pianomedia.sk, Piano dále investuje, získalo technologii rakouské firmy Novosense). Mezi ně patří například portály SME.sk, Trend.sk, HNonline.sk, Týždeň a mnoho dalších. Piano provozuje stovky placených služeb zahrnujících mimo jiné články, videa, služby pro čtenáře a mobilní verze webů. Zákazníky Piana jsou nejvýznamnější národní deníky, týdeníky i měsíčníky, televizní stanice a rádia. Na druhé straně Piano poskytuje svým partnerům technická řešení, analýzy a doporučení, která jim pomáhají zpoplatňovat, propagovat a zlepšovat jejich internetový obsah (pianomedia.sk, Metered paywall je na Slovensku úspěšný). Služby jsou poskytovány uživatelům, přičemž více než polovina uživatelů je ve věku od 25 do 44 let. Více než 40 % uživatelů Piana má vysokoškolské vzdělání, zatímco v celkové internetové populaci je to pouze 16 %. Předplatitelé Piana žijí ve větších městech, až 33 % z nich bydlí ve dvou největších slovenských městech – Bratislavě a Košicích (pianomedia.sk, Slovak piano users).
Jak funguje Piano media?
Piano media funguje na systému předplatného. Aktuální cena předplatného pro běžného uživatele je 3,90 €. Při předplacení Piana přes partnerský web existuje možnost zvolit si roční předplatné za 39 €, nebo 3 měsíce za 9,90 €. Lze uplatnit i slevu na studentský průkaz ISIC nebo ITIC, což představuje 50% slevu. Pro nové uživatele je možnost vyzkoušet Piano na jeden měsíc za 1 cent. Po uplynutí prvního měsíce je předplatné automaticky prodlouženo za standardní cenu. Platbu lze do 31 dnů zrušit. Platbu je možné provést pouze elektronicky, vzhledem k charakteru elektronické služby. Výhodou je možnost platby pomocí služby PayPal. Dále lze předplatné uhradit přímo platební kartou nebo prostřednictvím různých služeb poskytovaných slovenskými bankami. Zákazník musí zadat také svou e-mailovou adresu, díky čemuž vzniká široký mailing list pro Piano.
Piano poskytuje své služby i podnikům. Zaměstnanci se přihlašují na základě kódu nebo firemní sítě. Čím více přístupů si firma objedná, tím nižší je cena jednotlivých přístupů (pianomedia.sk, Předplatné pro firmy). Získaná částka se dělí na tři části. Webová stránka, na které došlo k platbě, automaticky získá 40 %. Dalších 30 % se rozděluje mezi média podle času, který uživatel na nich stráví. Nakonec 30 % získává Piano na provozování systému (pianomedia.sk, O službě). Piano komunikuje se zákazníky především prostřednictvím internetových stránek zařazených do systému. Zákazník chce vstoupit na zpoplatněný obsah, který je dostupný až po přihlášení nebo zakoupení služby Piano – například http://komentare.sme.sk.
Nový zákazník získá okamžitě možnost využít akci „jeden měsíc za jeden cent“. Po uplynutí akčního období se může rozhodnout, zda bude nadále službu Piano využívat.
Piano jako první na Slovensku zaznamenalo tržní úspěch v oblasti distribuce digitálního obsahu. Zpoplatnění internetového obsahu na vlastních stránkách chtěl v minulosti zavést například portál SME.sk, avšak neúspěšně. Hlavním rozdílem, proč Piano uspělo, bylo zastřešení většího množství webových portálů současně. Dalším významným faktorem bylo, že Piano začalo používat platební systém podobný tomu, který využívají kabelové televize. Po zaplacení poplatku mohl zákazník využívat všechny předplacené webové stránky bez dalších poplatků (wsj.com, Slovak Entrepreneurs to Test Charging for News Online). Podle tiskové zprávy Piano Media vydělalo za první měsíc provozu 40 000 € (zive.sk, Piano vydělalo 40 tisíc eur za měsíc). Významným krokem k úspěchu bylo také zakoupení práv na unikátní targetingový systém od rakouské společnosti Novosense, který se vyvíjel v Žilině (pianomedia.sk, Piano dále investuje). Tento systém nazývaný Metered Paywall umožnil zobrazení určitého počtu placených článků zdarma, podobně jako to dělají některé světové webové noviny jako The New York Times, The Economist či Financial Times (dsl.sk, Piano se má na jaře změnit, nový model zpoplatnění nechce komentovat). Na rozdíl od zmíněných médií Piano zastřešuje větší počet webových portálů. Zavedením tohoto systému se umožnilo také spravedlivější rozdělování peněz z předplatného jednotlivým internetovým stránkám podle počtu přečtených článků a zhlédnutých videí. Úspěch zavedeného systému Metered Paywall potvrzuje i tisková zpráva Piano Media, která hovoří o zvýšení zisků zapojených médií o více než 100 % a nárůstu počtu plateb za měsíc o 48 %. Studie také potvrdila pozitivní efekt zavedení zkušebního předplatného za 1 cent na první měsíc, ze kterého se předplatitelé mohou odhlásit, pokud jim nevyhovuje (opt-out). Více než 70 % nových předplatitelů na Slovensku si tuto možnost vybralo. Po čtyřech měsících zavedení opt-outu bylo stále aktivních více než 44 % nových zákazníků z května. Zavedení opt-outu zároveň zvýšilo měsíční přírůstek nových předplatitelů o 79 % (pianomedia.sk, Metered paywall).
Dalším vlivným faktorem úspěchu byla investice z investičního fondu řízeného společností 3TS Capital Partners, která umožnila rychlejší expanzi do dalších zemí (itnews.sk, Piano Media získala od 3TS investici 2 mil. eur). Avízo rozšiřování služby Piano bylo zveřejněno již v březnu 2012. Do konce roku 2013 mělo Piano pokrývat 10 zemí (zive.sk, Piano v červenci expanduje již do třetí země). Piano Media mělo ambice zavést službu Piano během posledního roku ve třech až čtyřech nových zemích. Za toto období se však podařilo vstoupit pouze na polský trh (hnonline.sk, Piano potřebuje být ve velké zemi a západní Evropě). Vysvětlení neúspěchu proniknutí na zahraniční trhy jsou různé, ale přesné studie nejsou k dispozici. Z tohoto pohledu není možné podrobně porozumět rozdílům v úspěchu na domácím trhu a částečnému úspěchu na zahraničním trhu.
Problémy, kterým může Piano čelit v budoucnosti, jsou odstoupení smluvních stran od distribuce digitálního obsahu, jako tomu bylo v případě TV Joj, která si založila vlastní portál – huste.tv (dsl.sk, Piano se hroutí).
Strategie Piano Media
Hlavní strategií společnosti Piano Media bylo seskupení co největšího počtu webových stránek pod jednotný systém zpoplatnění. Hlavním smyslem tohoto seskupení bylo přinést co největší množství čtenářů a ztížit vytvoření obdobného konkurenčního systému zpoplatnění.
Pro zvýšení počtu zapojených médií byla webovým portálům kromě části z předplatného poskytována také poradenská podpora zaměřená na zvýšení počtu návštěvníků.
Dalším strategickým krokem ke zvýšení počtu předplatitelů Piana bylo například zavedení zkušebního předplatného za 1 cent, které společnost Piano Media hodnotila jako velmi úspěšné.
K naplnění cílů rovněž přispělo zakoupení práv na unikátní targetingový systém Metered Paywall od rakouské společnosti Novosense a investice z investičního fondu spravovaného společností 3TS Capital Partners, která umožnila rychlejší expanzi do dalších zemí. Možnost platby přes PayPal nebo prostřednictvím platební karty zjednodušila provádění plateb.
Piano Media zvolilo Slovensko jako první zemi pro zavedení Piana z důvodu testování modelu pro použití v dalších zemích střední Evropy. Strategickým cílem bylo rozšířit tento model do dalších zemí, což se úspěšně podařilo ve Slovinsku a Polsku. Společnost Piano Media plánovala vyzkoušet tento model také v jedné ze zemí západní Evropy. Pokud by model fungoval i v západních zemích, výrazně by se rozšířil počet zemí, do kterých by se Piano mohlo dále rozšiřovat.
Závěr
Strategie, kterou Piano Media zvolilo, byla vhodná, protože spuštění provozu proběhlo na domácím trhu. Další investice byly využity na nákup technologických řešení a částečně na výzkumy, které umožnily předpřípravu na zavedení technologie v zahraničí. Podle našeho názoru spočívá jeho aktuální tržní úspěch ve spojení největších a nejvlivnějších slovenských webů, poskytování kvalitního obsahu, porozumění trhu, na kterém podniká, a investiční podpoře z investičního fondu.
