Marketingová komunikace
Marketingová komunikace znamená na jedné straně informovat, seznamovat s kvalitou, hodnotou, užitečností a použitím, a na druhé straně umět také naslouchat, přijímat požadavky spotřebitelů a reagovat na ně.
Podstatou marketingové komunikace je ovlivňování nákupního chování spotřebitelů pomocí prostředků komunikačního systému, mezi které patří tyto hlavní nástroje marketingové komunikace:
- Reklama
- Podpora prodeje
- Osobní prodej
- Public relations.
Reklama
„Reklama je proces zaměřený na ovlivňování individuálního chování ekonomickými nástroji.“
Mezi hlavní funkce reklamy patří zvyšování povědomí o značce a ovlivňování postoje k ní, tedy budování značek. Z tohoto hlediska je reklama velmi těžce nahraditelná.
Prostřednictvím médií dokáže reklama rychle zasáhnout velké segmenty populace a zároveň zvyšuje atraktivitu značek. Představuje nejvýznamnější způsob, jak může značka posílit svůj image. Prostřednictvím reklamy informujeme o nových produktech a přesvědčujeme cílovou skupinu k jejich nákupu.
Druhy reklamy
Reklamní aktivity lze rozdělit do dvou základních směrů:
- orientace na produkt/výrobek
- orientace na instituci.
Reklamu lze dále rozdělit na:
- Informační reklamu – snaží se vzbudit zájem o výrobek, službu, organizaci. Cílem je informovat, že nový produkt je na trhu zákazníkům k dispozici. Tento druh reklamy se používá při uvedení nového produktu.
- Přesvědčovací reklamu – jejím úkolem je rozvinout poptávku po výrobku, službě, organizaci apod. Používá se na podporu růstu a na začátku fáze zralosti životního cyklu výrobku.
- Připomínkovou reklamu – navazuje na předchozí reklamní aktivity a pomáhá zachovat pozici značky, služby apod.
Podpora prodeje
„Podpora prodeje je označení pro krátkodobé podněty, které zvýší nákup nebo prodej produktu či služby. Zahrnuje velmi širokou paletu nástrojů – kupóny, soutěže, prémie, rabaty a další.“ Šíři nástrojů neomezuje pouze fantazie nebo zákon, ale také etika. Mezi další metody a nástroje lze zařadit také:
- bezplatné vzorky,
- merchandising – odměna za mimořádnou prezentaci,
- nabídky možnosti vrácení výrobku nebo vrácení plné či částečné částky za výrobek,
- reklama v místě prodeje.
Osobní prodej
„Osobní prodej je personální forma marketingové komunikace, kde se vytváří zpětná vazba s flexibilitou získávání informací osobním kontaktem prodávajícího s kupujícím.“
Osobní prodej patří mezi nejstarší nástroje marketingové komunikace/komunikačního mixu, který si i přes rozvoj nových médií a technologií udržuje významnou pozici v marketingové komunikaci mnoha organizací. Mnoho organizací dnes využívá právě tento nástroj marketingové komunikace.
Největší výhodou osobního prodeje v porovnání s ostatními nástroji komunikačního mixu je osobní kontakt mezi organizací a zákazníkem. Mezi další přednosti patří také rychlá zpětná vazba, individualizovaná komunikace a koneckonců i větší loajalita zákazníků.
Public relations
„Public relations znamená vytváření a pěstování dobrých vztahů s veřejností prostřednictvím příznivé publicity, organizováním různých akcí, účastí na společensky prospěšných aktivitách s cílem budovat pozitivní image firmy a systematicky kultivovat vztahy se širokým okolím.“ Je to proces, který zajišťuje iniciaci a kultivaci vzájemně výhodných a transparentních vztahů mezi organizací a cílovými skupinami, významnými pro fungování a existenci organizace.
Klíčové faktory efektivních public relations:
- soustavnost a dlouhodobost,
- napojení a synergie s firemní strategií,
- promyšlená komunikační strategie,
- zapojení „třetích“ stran (tzv. third party endorsement),
- profesionální standardy,
- etika,
- snaha o dialog.
Mezi hlavní prostředky public relations patří:
- zpravodajské zprávy,
- zprávy o organizaci, produktech a zaměstnancích,
- veřejná vystoupení představitelů organizace,
- speciální akce – tiskové konference, slavnostní otevření, vystoupení v médiích, pořadech, programech,
- vydávání interních periodik,
- audiovizuální materiály – filmy, obrazové a zvukové programy,
- účast na veřejně prospěšných aktivitách.
Cíle public relations směřují k budování image a podílu na trhu organizace nebo ke zvýšení míry přesvědčení o výhodnosti nákupu produktu.
