Komunikační systém a nástroje komunikačního mixu
Efektivní komunikace je jedním ze základních předpokladů správného fungování organizace. Komunikace slouží k propojení a sjednocení lidí v organizaci i mimo ni, a to s cílem dosahovat stanovené cíle.
Představuje hlavní nástroj hodnocení lidí, jejich motivování a vedení, a rovněž slouží ke komunikaci s dodavateli, zákazníky, představiteli státní správy či širokou veřejností. Obecně se komunikace dělí na interní a externí komunikaci.
Hlavním cílem této seminární práce je přiblížit právě externí komunikaci. Práce je rozdělena do dvou kapitol. V první kapitole jsme se zaměřili na obecnou charakteristiku externí komunikace, komunikačního systému a komunikačního mixu. Druhá kapitola zahrnuje teoretické poznatky o prezentaci podniku a také charakteristiku a způsob prezentace vybraného podniku Polyston.
Externí komunikace
Každý podnik jako podnikatelský subjekt působí v určitém prostředí – na trhu, se kterým nevyhnutelně vstupuje do komunikace. Nejbližší vazby a vztahy s vnějším prostředím ho pojí především se zákazníky, spotřebiteli, klienty, zprostředkovateli, obchodními partnery a konkurencí. Do interakcí však vstupuje i s orgány státní správy, neziskovými organizacemi či celou širší veřejností. Externí komunikace se definuje jako: „Celková komunikace firmy s důležitými cílovými skupinami, která dlouhodobě vytváří a ovlivňuje vnímání firmy jejím okolím.“
Komunikace s vnějším prostředím má obvykle charakter marketingové komunikace. Prostřednictvím ní podnik informuje o svých produktech, zprostředkovává kontakt mezi prodávajícími a kupujícími a podporuje proces výměny. Podle Kitu: „Marketingová komunikace znamená na jedné straně informovat, seznamovat s výrobky a službami, vysvětlovat jejich vlastnosti, zdůrazňovat jejich užitek, kvalitu, hodnotu, prospěšnost a použití, a na druhé straně také umět naslouchat, přijímat podněty a požadavky spotřebitelů a reagovat na ně.“
Z těchto definic a charakteristik vyplývá, že v současnosti již nestačí, aby organizace pouze vyráběla určité produkty, případně je ocenila či zpřístupnila k nákupu. Moderní marketing vyžaduje, aby firma se svými zákazníky i komunikovala, a to prostřednictvím informování, vysvětlování, ale zároveň naslouchání, reagování a přijímání různých informací z okolního prostředí. V současné době existují specializované marketingové poradenské firmy zaměřené na externí komunikaci, které přinášejí užitek v této oblasti. Jejich služby lze využít při uvádění nového produktu na trh, budování povědomí o značce a její identitě, propagaci produktů, řešení krizí a podobně.
Jednou z těchto specializovaných společností je například společnost ACRC.
Marketingový komunikační systém
„Podstatou marketingové komunikace je tedy ovlivňování spotřebitelů prostřednictvím prostředků komunikačního systému.“ Marketingový komunikační systém chápeme jako integrovaný a kontrolovaný systém komunikačních metod, který je využíván k prezentaci firmy a jejích výkonů zákazníkům.
Existuje nesourodé pojmenování marketingového komunikačního systému a jeho zúžení pouze na pojem reklama, která je jednou z nejviditelnějších metod tohoto systému. Každá z uvedených metod zahrnuje širokou škálu specifických prostředků, nástrojů a technik, které se vzájemně doplňují podle potřeb a záměrů firmy. Jejich využití je zaměřeno na působení v psychologické rovině, na ovlivňování chování spotřebitelů či odběratelů v jednotlivých fázích rozhodování o nákupu. Je nutné si uvědomit, že komunikací se nemění produkt ani jeho vlastnosti, ale pouze postoj kupujících a jejich představa o nabídce na trhu.
Protože zákazníky firmy nejsou jen koneční spotřebitelé, ale také zprostředkovatelé (velkoobchodníci, maloobchodníci), jiné firmy, organizace, instituce či státní orgány, je potřeba z těchto komunikačních metod vytvořit co nejvhodnější kombinaci. Taková kombinace se nazývá komunikační mix.
Nástroje komunikačního mixu
„Celý komunikační program, nazývaný také komunikační mix, sestává ze specifické kombinace prvků reklamy, podpory prodeje, osobního prodeje a přímého marketingu, které firma využívá k prosazení svých reklamních a marketingových cílů v daném období.“ Manažer má vybírat mix metod a v rámci nich takové nástroje, které nejefektivněji naplní cíle komunikace v marketingovém záměru firmy. Vnitřní složení mixu může být různě strukturované a výběr závisí na hierarchii důležitosti, akčních parametrech jednotlivých nástrojů i flexibilitě jejich využití. Metody marketingové komunikace mají své specifické vlastnosti, dokážou plnit různé komunikační úkoly a liší se také svou finanční náročností.
Rozlišujeme čtyři základní nástroje komunikačního mixu:
- Reklama – je každá placená forma neosobní prezentace a podpory myšlenek, výrobků nebo služeb, kterou provádí identifikovatelný zadavatel. Má mnoho podob a způsobů použití. Reklama umožňuje zprávu opakovat a kupující ji může porovnávat se zprávami od jiných konkurentů. Firmy, které využívají reklamu, vědí, že tím získají něco pozitivního pro sebe, budují povědomí a popularitu svých produktů, značky a tím i předpoklady úspěšného působení na trhu. Reklama je velmi expresivní a umožňuje firmě propagovat výrobek dramatickou formou pomocí uměleckého ztvárnění písma, zvuku a barev. Kromě pozitiv však reklama má také nevýhody. Ačkoli dokáže oslovit široké publikum, je neosobní a nemůže být tak přesvědčivá jako osobní prodej. Další nevýhodou je jednosměrnost komunikace s publikem, které jí nemusí věnovat pozornost a nemusí na ni reagovat.
- Podpora prodeje – představuje krátkodobé stimuly, které zvýší nákup nebo prodej produktu či služby. Zahrnuje velmi širokou škálu nástrojů – kupony, soutěže, rabaty, prémie a mnohé další. Tyto nástroje mají řadu vlastností. Přitahují pozornost spotřebitele a poskytují informace, které mohou spotřebitele podnítit ke koupi výrobku. Nabízejí silné impulzy k nákupu tím, že používají určitý tlak (vnucení) nebo určitou výhodu, přidaný užitek, který přináší spotřebiteli dodatečnou hodnotu. Nástroje podpory prodeje podněcují k nákupnímu jednání. Zatímco reklama říká: „Kup náš výrobek“, podpora prodeje vyzývá „Kup mě hned teď.“ Efekty jsou však obvykle krátkodobé a nevytvářejí dlouhodobou preferenci určité značky.
- Public relations – znamená vytváření a rozvíjení dobrých vztahů s veřejností prostřednictvím příznivé publicity, organizací různých akcí, účastí na společensky prospěšných aktivitách s cílem budovat pozitivní image firmy a systematicky zušlechťovat vztahy se širokým okolím. Public relations mají několik unikátních atributů. Jsou velmi důvěryhodné – novinky a události působí na čtenáře věrohodněji než reklama. Mohou ovlivnit mnoho potenciálních kupujících, kteří reklamu odmítají. Zpráva se ke kupujícímu dostane jako „novinka“, nikoli jako přímá prodejní komunikace.
- Osobní prodej – je personální formou komunikace s trhem, při které se vytváří interaktivní vztah mezi prodávajícím a kupujícím s cílem uzavření obchodu. Je nejefektivnějším nástrojem v určité fázi prodejního procesu, zejména při vytváření preference u kupujícího a přesvědčování o koupi. Ve srovnání s reklamou má osobní prodej několik specifik. Patří mezi ně osobní interakce a přímá zpětná vazba, kdy jedna strana zjišťuje potřeby druhé a flexibilně přizpůsobuje obsah sdělení. Osobní prodej také vytváří vztahy, od obchodních až po hluboká osobní přátelství. Tyto kvality však nejsou levné, proto je osobní prodej nejdražší formou komunikace.
Vlastnosti jednotlivých komunikačních metod musí být koordinovány s činnostmi vývoje a výroby produktu, tvorbou cen a distribucí. „Mezi jednotlivými marketingovými aktivitami existují vzájemné závislosti a firma vždy rozhoduje o využití určitého komunikačního mixu. Často se zdůrazňuje, že nerozhoduje ani tak počet složek, jako spíše jejich optimální skladba, která může být pro každou tržní situaci odlišná. Jinými slovy, někdy je rozumné přemýšlet o tom, které prvky raději vynechat.“
Prezentace podniku
Prezentace je jedním z nejvhodnějších způsobů komunikace. Její úspěch závisí na přípravě a záměru podniku. Podnik, který se rozhodne komunikovat prostřednictvím prezentace, by měl dodržet určité postupy či kroky, které činí prezentaci efektivní a úspěšnou, a to:
- Stanovení cílů – je prvním krokem prezentace. Existuje mnoho cílů, které prezentace může plnit. Bez ohledu na důvod prezentace je vždy třeba mít na paměti, že jejím prvotním záměrem je podpora efektivnější komunikace, profesionálních standardů a přístupů k prezentaci. Při každé prezentaci si manažer musí nejdříve uvědomit: „Jaké jsou jeho cíle?“
- Plánování prezentace – důležitým krokem při plánování prezentace je její načasování. Manažer musí dopředu vědět, jak dlouho bude průběh probíhat, může se připravit a nacvičit, co má říci. Důležité je také znát, kdy během dne se prezentace uskuteční.
- Příprava prezentace – nejjednodušším a zároveň nejúčinnějším způsobem přípravy je logický postup, který stanoví pořadí a prioritu jednotlivých úkolů. K dispozici je dnes široký výběr nástrojů, s jejichž pomocí lze uskutečnit úspěšnou, poučnou a zajímavou prezentaci, mezi něž patří řeč, plány, vizuální pomůcky, statistiky, přehledy, diagramy, mapy, obrázky a další.
- Opakování a nácvik prezentace – nácvik je neodmyslitelnou součástí přípravy prezentace. Manažer se během ní může setkat s pasivitou účastníků, nedostatkem zpětné vazby, což může zvyšovat jeho nervozitu, nebo s provokativními a odborně nevhodnými otázkami. Z těchto důvodů je potřebné nejen připravit vystoupení, ale také promyslet a vyzkoušet scénář možných reakcí na prezentaci a odpovědi na ně. Nácvik lze provádět před zrcadlem, s příbuznými nebo za použití videokamery, televizního přehrávače či magnetofonu. Je však třeba si uvědomit, že „nekonečné“ opakování může vyvolat nežádoucí efekt, a skutečná prezentace pak může postrádat spontánnost a nadšení.
Interní i externí komunikace jsou součástí práce každé organizace, která se snaží prodávat jakýkoli produkt. Přitom není rozhodující, zda jde o výrobek nebo službu. V současnosti žádná firma nemůže v této oblasti zůstat bez využití komunikace pozadu. Oba druhy komunikace musí být bezpodmínečně v souladu.
Výměna informací mezi organizací a jejím okolím se nazývá externí komunikace. Kvantum zpráv je zasíláno z okolí či do něj (například noviny, časopisy, výroční zprávy, reklamy apod.). Jsou poskytovány za účelem zkvalitnění komunikace. Současně umožňují zaměstnancům pochopit, jak prostředí působí na efektivitu organizace.
Existuje velké množství metod propagace výrobků a služeb i prezentace podniku. Takto získané informace umožňují redukovat nejistotu a na základě poznání prostředí formulovat poznatky o celkové situaci. Záleží na každé organizaci samostatně, jaké metody externí komunikace zvolí, avšak neměla by zapomínat do komunikace zahrnout také naslouchání, možnost reagování a přijímání různých informací z prostředí, ve kterém působí.
