Výzkum trhu

Výzkum trhu je rozsáhlé získávání informací tvořící základ pro marketingové rozhodování a pro stanovení marketingové strategie.

Pojmy z oblasti výzkumu trhu

Výzkum trhu – Je to systematický vědecký podnikový průzkum trhu, resp. získávání informací.
Informace – cíleně a účelně vybraná data
Analýza trhu – zkoumá strukturu trhu v určitém okamžiku způsobem momentky.
Kvantitativní výzkum trhu – vztahuje se na objektivní, měřitelné veličiny trhu.

Informace v marketingu – marketingový informační systém

Marketingový výzkum tvoří základ řízení marketingové činnosti podniku. Významně přispívá k přesnému a pružnému rozhodování marketingových manažerů. Soustředí se na rozbor důležitých charakteristik trhu a analýzu chování zákazníka. Opírá se o informace o firmě a jejím postavení na trhu a tyto informace zpracovává a interpretuje.

Interní dostupné informace

Systém zahrnuje přehledy objednávek, odbytu služeb, cen (sazeb, tarifů), skladových zásob, pohledávek, dluhů apod. – analýza těchto informací umožňuje manažerům identifikovat důležité příležitosti a problémy
Jádrem interního informačního systému je cyklus objednávka – dodávka – faktura: tento cyklus je nutné vykonávat rychle, přesně a zajišťovat spolehlivou výměnu informací mezi všemi zúčastněnými subjekty cyklu

Marketingový zpravodajský systém

Systém poskytuje informace o „událostech“, které jsou využívány manažery ke shromažďování nezbytných informací o vývoji v tržním prostředí (z publikací, knih, časopisů, internetu, z rozhovorů se zákazníky, dodavateli, distributory a dalšími partnery ve vnějším prostředí, jakož i z rozhovorů s jinými manažery a zaměstnanci v podniku)
Firma při vytváření a využívání tohoto systému:
- školí a motivuje obchodní zástupce k sledování a hlášení nových trendů
- motivuje distributory a zaměstnance prvního kontaktu, aby shromažďovali důležité obchodní informace
- nakupuje marketingové informace od externích dodavatelů, tj. od výzkumných organizací, agentur apod.
- vytváří marketingové informační středisko, které sleduje komerčně zaměřené publikace a novinky v sledované oblasti a prostřednictvím marketingového bulletinu je zasílá manažerům

Marketingový výzkumný systém

Marketingový výzkum je činnost, která prostřednictvím informací propojuje marketingové manažery se zákazníky a veřejností. Zaměřuje se zejména na komunikaci či výslovné marketingové problémy, tudíž nemá komplexní informační působení. Jedná se o systematické určování, shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací týkajících se problémů firem.

Výzkum trhu versus průzkum trhu

Průzkum trhu se zabývá operativním získáváním informací – jeho podíl na důkladnějším analyzování či zpracování informací je minimální. Cílem průzkumu trhu je rychlost získávání informací.

Výzkum trhu je komplexní analytická činnost vycházející ze změněného podnikatelského přístupu, z poznání trhu, z účasti na tvorbě produktu a z vytváření trhu pro produkty.

Marketingový systém na podporu rozhodování

Koordinovaný soubor dat, subsystémů, nástrojů a technik, které spolu s hardwarovou a softwarovou podporou poskytují manažerům informace o vnitřním a vnějším prostředí a pomáhají jim při přijímání efektivnějších marketingových rozhodnutí
Postup, kdy manažer řeší určitý problém, formuluje relevantní otázky a zadává je do příslušného modelu systému pro podporu rozhodování. Model vygeneruje data, která jsou statisticky vyhodnocována a speciální optimalizační program určí nejvhodnější strategii, implementuje ji a přináší tak další informace

Efektivní marketingový výzkumný proces

Kroky marketingového výzkumu

Definování problému a stanovení výzkumných cílů, specifikace potřebných informací, stanovení metod sběru informací, vypracování projektu výzkumu, sběr informací, zpracování a analýza informací, prezentace výsledků výzkumu
Definování problému: obsahuje objasnění, co je cílem výzkumu; ukazuje, jaké informace má výzkum pro podnik přinést

Podle druhu a cíle výzkumu se vybírají metody a techniky výzkumu, stanovuje se velikost zkoumaného vzorku respondentů, způsob zpracování informací, stanovuje se cena výzkumu, určují se termíny realizace jednotlivých kroků apod.

Specifikace potřebných informací

Primární (získané vlastním výzkumem)
Sekundární (zhromážděné cizím výzkumem pro jiný účel někým jiným, avšak relevantní pro daný účel)
Interní (získané vlastním podnikem), externí (ze zdrojů mimo podnik)
Kvantitativní (vyjádřené v měřitelných jednotkách)
Kvalitativní (neměřitelné, charakterizující jevy pomocí kategorií a pojmů)
Fakta, znalosti, názory a postoje, záměry a motivy
Informace musí být podstatné pro řešení problému

Informace musí být aktuální, spolehlivé, získané dostatečně rychle a efektivně a s přijatelnými náklady.

Marketingový výzkum trhu

Marketingový výzkum trhu je hledání odpovědí na otázku, výzkumný problém pomocí vědeckých metod. Vědeckými metodami se získávají informace a zároveň analyzují. Skládá se ze dvou fází:

teoretický výzkum – prostudování literatury
praktický výzkum – plánování, příprava a realizace

Stanovení metod výzkumu

předběžný výzkum – využívá se při velmi široce formulovaném cíli výzkumu, kdy je problém obecné povahy a prakticky neexistuje předběžná znalost problematiky, o kterou by se bylo možné opřít. Výzkum probíhá ve formě verbální – kvalitativní studie. Data jsou čerpána z odborných rešerší, případových studií a z rozhovorů se zákazníky.
popisný výzkum – jeho účelem je poskytnout přesnou informaci o konkrétních aspektech tržního prostředí. Výzkum odpovídá na sadu přesně formulovaných vědeckých hypotéz, přičemž vstupní data jsou získávána převážně dotazníkovými akcemi.
kauzální výzkum – používá se, když je potřeba prokázat existenci příčinné souvislosti mezi dvěma proměnnými veličinami, případně mezi jednou proměnnou na straně vysvětlované a skupinou několika proměnných na straně vysvětlující. Probíhá především ve formě experimentu, tj. studiem vlivu změn jedné skupiny faktorů, které jsou považovány za příčinu změny, na druhou skupinu faktorů za předpokladu, že všechny ostatní okolnosti, kterých se výzkum netýká, jsou stálé – neměnné.

Vypracování projektu výzkumu

Vypracování projektu výzkumu znamená vytvoření plánu a kontroly výzkumu. Obsah projektu zahrnuje popis problému, který má být vyřešen, cíle výzkumu a informační vstupy, navrhované metody a postupy včetně zdůvodnění jejich výběru, časový harmonogram výzkumu a finanční nároky na jeho realizaci, případně přílohy a dodatky obsahující hlavní detaily realizovaného výzkumu.

Projekt výzkumné studie

Projekt výzkumné studie je základní dokument, ve kterém je uspořádáno vše podstatné vztahující se k výzkumnému úkolu. Struktura odpovídá krokům výzkumného procesu, věnuje se však pouze těm, které vyplývají z potřeby konkrétního řešeného problému. Projekt obsahuje následující prvky:

Charakteristika marketingového problému
Účel a vymezení projektu
Náčrt průzkumu
Zdroje dat a metodiku
Odhad časových a personálních požadavků
Odhad nákladů

Realizace výzkumu

Základní metody: pozorování (skryté a zjevné, pozorování v přirozených nebo umělých podmínkách, strukturované – jasně zaměřené, a nestrukturované – nové informace jsou objevovány až během pozorování) a dotazování (ústní, písemné, telefonické, elektronické).

Dotazníky:

obsahují sadu otázek, na které mají respondenti odpovědět
otázky mohou být otevřené (umožňují respondentovi odpovědět vlastními slovy), uzavřené (poskytují respondentovi všechny možné odpovědi, z nichž si musí jednu zvolit) a polosuzavřené (kromě možných odpovědí respondentovi nabízí možnost „a jiné, jaké? …….“)

Zpracování a analýza informací

slouží k dosahování závěrů z dostupných dat
data jsou sestavována do přehledů a tabulek, třídí se a zjišťuje se četnost výskytu sledovaných veličin
nejdůležitější proměnné jsou podrobovány statistické analýze (popisná statistika, lineární a nelineární regrese, faktorová, shluková a diskriminační analýza a analýza časových řad)

Výsledky zpracování shromážděných dat

Zásada 5stupňového plánovacího a kontrolního bloku otázek:

Kde jsme, kde se nacházíme?
Proč se zde nacházíme?
Kde bychom mohli být?
Jak se tam můžeme dostat?
Jsme na správné cestě?

Postup při výzkumu trhu

Stanovení informační potřeby – Východiskem pro nezbytné změny v koncepci podniku je zpravidla zjištění silných a slabých stránek. Zvláštní vypovídací hodnotu mají klíčové proměnné, a je nutné pravidelně je sledovat, aby bylo možné přesně odhadnout trendy.
Financování – prostředky na soustavné sledování trhu je potřeba získat z průběžných příjmů podniku.
Stanovení metod a časový průběh výzkumu – zadání externím odborníkům má smysl zejména v oblasti metodických postupů, a to především v prvotních výzkumech v rámci první rozsáhlejší analýzy.
Vyhodnocení, analýza, prognóza – následuje kódování a sumarizace odpovědí podle kategorií otázek. Analýzu je nutné v souhrnné podobě předat odpovědným subjektům rozhodování.

Metody výzkumu trhu

Sekundární šetření
- výzkum „od stolu“ – minimální finanční náklady, ale informace nemohou být bezprostředně použity pro konkrétní zkoumaný cíl
Primární výzkum trhu
- rozumíme tím získávání nových dat přímo z terénu prostřednictvím pozorování, nebo dotazování

Dotazování

Dotazování je nejčastěji používanou metodou v rámci primárního výzkumu. Realizuje se ústně, telefonicky nebo písemně – dotazníkem. Panelové vícenásobné výzkumy – jedná se o zjišťování, která se provádějí průběžně o téže skutečnosti u stejných osob. U stálých respondentů vzniká panelový efekt – jedná se o uvědomělejší chování ve srovnání s běžnou vrstvou zákazníků, a tak se jejich chování stává atypickým.

Experiment

Experiment probíhá prostřednictvím systematické změny jedné proměnné při současném zachování ostatních podmínek neměnných, aby se zjistila účinnost dané proměnné.

Pozorování

Pozorování jsou zjišťované skutečnosti; závěry nevycházejí jen z otázek kladených sledovanému objektu, ale z celkového chování. Probíhá účastně nebo neúčastně.

Výběr vzorku

Z důvodu nákladů a organizačních omezení není možné zjišťovat názory všech zákazníků, proto je třeba vybrat menší počet respondentů – náhodným výběrem. Základním poznatkem je, že určité znaky, které se vyskytují v celku, se objevují v podobném poměru i v částech tohoto celku. I s relativně menším náhodným výběrem lze dosáhnout poměrně dobrých výsledků. Ekonomicky optimální rozsah náhodného výběru se pohybuje mezi 1500 – 2000 respondenty; při tomto počtu lze očekávat chybovost okolo plus/minus 2 %.

Náhodný výběr

Proces náhodného výběru – například z 2000 hostů se kladou otázky 200 náhodně vybraným hostům. Cílený výběr – dle vzdělání, etnické příslušnosti, pohlaví apod.