Makroprostředí podniku

Podnik a jeho faktory mikroprostředí existují v širším makroprostředí, které vytváří pro podnik příležitosti a zároveň přináší i rizika. Makroprostředí se skládá ze 6 základních typů prostředí: demografické, ekonomické, přírodní, technologické, politické a kulturní.

Demografické prostředí

Má pro marketingové pracovníky největší význam, protože se týká lidí a lidé tvoří trhy. Mezi nejdůležitější demografické trendy obecně patří: změny ve věkové struktuře obyvatelstva, v počtu členů rodiny, v geografickém rozložení populace, ve vzdělání a v pracovním postavení. Sledování vývoje populace a jeho analýza je nezbytnou součástí strategie segmentace trhu.

Růst světové populace

Světová populace vykazuje explozivní růst. Populační exploze je sledována zejména z důvodu omezenosti zdrojů potřebných pro lidský život, které lze předpokládat, že budou v určitém okamžiku vyčerpány. Druhým důvodem je skutečnost, že nejvyšší růst populace je v těch zemích, které si to nejméně mohou dovolit.

Zvyšování počtu obyvatel vede k růstu potřeb, které však nevytvářejí větší trhy, dokud nejsou kryty dostatečnou kupní silou.

Populační věkový mix

Každou populaci lze rozdělit do šesti věkových skupin:

předškolní věk
školní věk
mladí dospělí ve věku 25 až 40 let
střední věk 40 až 65 let
starší dospělí ve věku nad 60 let

Každá taková skupina má své specifické potřeby, preference, svá přání a sleduje určité mediální kanály.

Etnické trhy

V mnoha zemích dochází ke změnám etnické struktury obyvatelstva. Každá skupina obyvatel má své specifické požadavky a nákupní zvyklosti.

Vzdělanostní skupiny

Z hlediska dosaženého stupně vzdělání lze obyvatelstvo rozdělit do pěti skupin:

negramotní
s základním vzděláním
se středoškolským vzděláním
s vysokoškolským vzděláním
s postgraduálním vzděláním

Typy domácností

Tradiční domácnost se skládá z manželů a jejich dětí. V současné době však přestává dominovat tradiční domácnost. Mnoho lidí žije samotně, existuje množství domácností dvou dospělých, domácností bezdětných manželů a domácností s jedním rodičem. Každá skupina má odlišné potřeby, přání a kupní zvyklosti.

Geografické přesuny populace

Jedná se zejména o přesun lidí z jedné země do druhé, stejně jako přesuny z měst na venkov.

Přesun od hromadného trhu k mikrotrhu

Všechny probíhající změny působí na transformaci hromadného trhu na větší počet mikrotrhů diferencovaných podle věku, pohlaví, etnického původu a dalších faktorů. Každá skupina má silné preference a kupní zvyklosti a je stále častěji oslovována prostřednictvím cílené komunikace a distribuce.

Ekonomické prostředí

Skládá se z faktorů, které ovlivňují kupní sílu spotřebitelů a strukturu jejich výdajů. Celková kupní síla závisí na reálných příjmech, cenách, výši úspor, úvěrech, vývoji inflace a míře nezaměstnanosti. Marketingoví pracovníci musí zohledňovat hlavní změny ve vývoji příjmů a změny ve struktuře výdajů spotřebitelů. Změny hlavních ekonomických proměnných, tj. příjmů, nákladů na živobytí a úrokových sazeb, mají zásadní vliv na vývoj trhu. Firmy pozorně sledují tyto ukazatele a využívají je pro ekonomické prognózy.

Struktura příjmů

Existují čtyři typy průmyslových ekonomik:

Existenční ekonomiky – rozhodující část obyvatelstva se věnuje nízko produktivní výrobě. Větší část produkce spotřebují sami a zbytek směřuje na nezbytné zboží a služby.
Ekonomiky zaměřené na těžbu a export surovin – mají obvykle bohaté přírodní zdroje určitých surovin. Jejich ostatní výrobní činnost je však malá a neefektivní.
Rozvojové ekonomiky – průmyslová produkce se podílí na tvorbě hrubého domácího produktu přibližně deseti až dvaceti procenty.
Průmyslové ekonomiky – jsou hlavními vývozci průmyslového zboží a investic. Intenzivně mezi sebou obchodují a vyvážejí zboží do jiných ekonomik výměnou za potřebné suroviny a polotovary.

Úspory, dluhy a dostupnost úvěrů

Výdaje zákazníků jsou ovlivňovány výší jejich úspor, velikostí dluhů a dostupností úvěrů.

Přírodní prostředí

Patří sem přírodní zdroje, které se využívají jako vstupy. Existují čtyři skupiny trendů, na které by marketingoví pracovníci neměli zapomínat:

Nedostatek přírodních surovin

Země poskytuje suroviny z nekonečně velkých zdrojů, z omezených obnovitelných zdrojů a z omezených neobnovitelných zdrojů. Nekonečně velkým zdrojem je například vzduch.

Omezené obnovitelné zdroje, mezi něž patří lesy a potraviny, musí být využívány obezřetně. Plochy se znovu zalesňují, orná půda se chrání.

Omezené neobnovitelné zdroje – nafta, uhlí, platina, zinek, stříbro – budou představovat stále větší problém, protože se blíží doba, kdy budou vyčerpány.

Zvýšené náklady na energii

Jeden omezený neobnovitelný zdroj, nafta, způsobil vážné problémy. Ceny nafty rostou, a proto byly hledány alternativní zdroje energie.

Zvýšená míra znečištění

Některé průmyslové činnosti poškozují kvalitu životního prostředí. Uvažujme o vlastnostech chemických a jaderných odpadů, nebezpečných množstvích rtuti v oceánech, v půdě a v potravinových zásobách, znečišťování životního prostředí biologicky nerozložitelnými obaly, plastovými hmotami a dalšími obalovými materiály.

Státní zásahy v řízení přírodních zdrojů

(environmentální legislativa) Vlády stále více zaměřují svou pozornost na ochranu životního prostředí.

Technologické prostředí

Má největší vliv na vývoj společnosti. Tvoří ho síly, které ovlivňují nové technologie, vývoj nových výrobků a tržní příležitosti. Nové technologie vytvářejí nové trhy a nové možnosti podnikání. Hlavními znaky vývojových trendů jsou:

Rychlé tempo technologických změn
Neomezené možnosti pro inovace (virtuální realita)
Vysoké rozpočty na výzkum a vývoj
Zaměření na méně náročné zdokonalení produktů (časově a finančně méně náročné, protože náklady na vývoj a aplikaci nových technologií ve výrobě jsou velmi vysoké)
Zvýšené regulatorní zásahy (zřizovány jsou v zájmu ochrany spotřebitele různé instituce, zkušebny, laboratoře, které provádějí různé testy a vydávají standardy, certifikáty o způsobilosti atd.)

Politické prostředí

Vytvářejí ho zákony a vládní orgány, které spolu s prosazováním zájmů tlakových skupin ovlivňují a limitují činnost jak organizací, tak jednotlivců. Mezi základní politické trendy patří:

Změny v legislativě podnikání

Podnikatelská legislativa sleduje tři hlavní cíle:

ochránit firmy před nekalou konkurencí
ochránit spotřebitele před nekalými obchodními praktikami
ochránit společnost před nevhodným obchodním chováním

Změny v posílení pravomocí kontrolních orgánů

Vznik zájmových skupin na ochranu veřejného blaha

Podnikatelské aktivity jsou významně ovlivňovány spotřebitelským hnutím, které představuje organizované aktivity občanů a vlády zaměřené na ochranu spotřebitelů před nečestnými praktikami výrobců a prodejců. Aktivisté spotřebitelských hnutí mají právo kontrolovat dodržování spravedlivých úvěrových podmínek, stanovení poctivých cen, obsah nutričních hodnot, kvalitu zboží, dodržování záručních lhůt a dosahování průměrných zisků.

Kulturní prostředí

Tvoří ho instituce a faktory, které ovlivňují základní hodnoty společnosti, postoje, záliby a chování. Lidé téměř nevědomky vstřebávají světový názor, který definuje jejich vztah k sobě samým, k ostatním, k přírodě a k vesmíru.

Vztah lidí k sobě samým. Důraz lidí na jejich uspokojení se mění. Snaha o dosažení vysoké míry seberealizace neustále roste.
Vztah lidí k druhým. Někteří sociologové se domnívají, že dochází k posunu myšlení lidí od „já a společnost“ k „my a společnost“. Lidé se více zajímají o osudy bezdomovců, kriminálníků a dalších sociálních problémů.
Postoj lidí k organizacím. Většina lidí je ochotná pro organizace pracovat i v případě, že k nim mají kritický postoj. Objevuje se pokles loajality k organizacím. Lidé jim dávají stále méně důvěry. Pracovní etika upadá.
Názory lidí na společnost. Lidé mají různý vztah ke společnosti – od těch, kteří ji brání (obhájci), přes ty, kteří ji řídí (tvůrci), až po ty, kteří od ní chtějí brát (příjemci), či ji měnit (měniči), hledat něco hlubšího (hledači) a ty, kteří ji chtějí opustit (utíkající).
Postoj lidí k přírodě. Dlouhodobě převažuje snaha o dokonalé podmanění přírody prostřednictvím technologií a názor, že příroda je štědrá.
Názory lidí na vesmír.

Mezi charakteristiky kulturního prostředí, které ovlivňují marketingová rozhodnutí, patří:

Trvání kulturních hodnot. Základní názory a hodnoty člověka mají vysokou míru stálosti, vyvíjejí se v procesu učení a výchovy v rodině. Druhotné názory se mění častěji.
Subkultury. Skupiny lidí se stejnými hodnotovými systémy, podloženými zkušenostmi z běžného života (teenageři, manažeři, senioři a další).
Změny druhotných kulturních hodnot. Základní hodnoty jsou poměrně stálé, avšak kultura se mění. Odhalení trendů kulturních změn znamená pro firmu novou příležitost.

Kulturní hodnoty společnosti se vyjadřují vztahy mezi lidmi, vztahem lidí k sobě samým, k institucím, společnosti, přírodě a světu. Zahrnují zejména míru solidarity, pomoc v nouzi, zapojení se do dobročinných akcí, tedy orientaci marketingu na společenský charakter produktů.

Ve své strategii se firmy snaží nejen pasivně přizpůsobovat změnám v prostředí, ale i aktivně je formovat, například v oblasti legislativy, veřejného mínění, osvěty a vzdělávání, čímž samy ovlivňují vznik nových marketingových příležitostí.