Online reklama

On-line reklama je jedním z nástrojů internetového marketingu. Mezi nástroje on-line reklamy patří:

Search marketing
- Platba za umístění
- Optimalizace pro vyhledávače – SEO na vlastních webových stránkách
- Specializované vyhledávače – placené zařazení do katalogů
- Reklama ve vyhledávačích
Plošná reklama
- Bannery
- Video reklama
Textová reklama
- AdWords
- AdSense
- Sklik
- eTarget
- adFox
- Hypertext
- bbText
Oboustranné dohody
Sponzorství

Reklamní sítě

Reklamní síť je společnost, která zajišťuje propojení www stránek poskytujících reklamní plochy se subjektem, který má zájem o reklamu. Reklamní sítě poskytují odměny stránkám za zobrazování jejich reklam, za což dostávají odměnu od objednavatelů reklamy.

Reklamní sítě mohou využívat jako propagační kanál kromě klasických www stránek také RSS, blogy, různé komunikační portály, aplikace a služby, e-mailové seznamy a e-mailovou korespondenci. Reklamní sítě distribuují reklamy buď cíleně, kdy je konkrétní typ reklamy umístěn na konkrétní vybranou stránku tak, aby se obsahově co nejvíce shodovaly, nebo náhodně, kdy se reklamy rozdělují bez ohledu na výběr cílové skupiny či obsah stránky, kde se reklama zobrazuje. Mezi největší reklamní sítě patří různé mediální portály či vyhledávače. Samotné reklamní sítě lze rozdělit na:

Reprezentativní sítě
Slepé (Blind) sítě
Cílené sítě

Reprezentativní sítě

Ve svých publikacích plně transparentně zveřejňují objednavatelům, kde se jejich reklamy budou zobrazovat. Nejčastěji jsou využívány pro propagaci vysoce kvalitních výrobků a značek a často se používají pro propagaci a marketing značek (brand marketing). Reklamy jsou nejčastěji hrazeny formou podílů z tržeb.

Slepé (Blind) sítě

Společnosti nabízejí levnou formu reklamy za předpokladu, že je zájemce ochoten vzdát se požadavků na to, na kterých stránkách se bude reklama zobrazovat.

Cílené sítě

Označované také jako reklamní sítě nové generace (next generation networks) či sítě 2.0, jsou zaměřené na využití speciálních technologií, jako je kontextový marketing. Skupinu cílených sítí dělíme do dvou kategorií:

Prvovrstvové sítě (first-tier advertising networks) mají širokou základnu vlastních inzerentů a vydavatelů, vysokou návštěvnost a nabízejí reklamy a návštěvnost sítím druhé vrstvy. Mezi představitele prvovrstvových reklamních sítí patří například internetové vyhledávače s podporou reklamy.
Druhovrstvové sítě (second-tier advertising networks) sdružují reklamy převzaté od prvovrstvových reklamních sítí.

Reklama PPC

Reklamní model PPC (pay-per-click) je založen na reklamě, kdy se platí za kliknutí na danou reklamu nebo odkaz. Výhodou této formy inzerce na internetu je, že uživatel neplatí reklamu paušálně, ale podle počtu kliknutí na odkaz tvořící reklamu.

Nejčastěji se PPC reklamy vyskytují ve vyhledávačích a v kontextových systémech. V případě PPC reklamy ve vyhledávačích se při vyhledávání předem stanovených klíčových slov zobrazují ve vyhledávači vedle odkazů řazených podle vyhledávacích algoritmů také odkazy placené PPC reklamy (například reklamy zobrazované v pravém sloupci a v horní části seznamu u vyhledávače Google).

V případě kontextových reklam se PPC reklamy přiřazují k stránkám, jejichž obsah souvisí s vybranými klíčovými slovy (například reklamní systém AdWords společnosti Google, který vytváří reklamy podle uvedeného kontextu na stránce).

Kontextové reklamy

Kontextová reklama je druh cílené reklamy, která se zobrazuje uživateli v návaznosti na konkrétní obsah.

Reklama je zaměřena na oslovení konkrétní cílové skupiny, systém poskytující kontextovou reklamu analyzuje danou stránku na klíčová slova a na základě získaných poznatků zobrazuje vybranou reklamu podle prohlíženého obsahu stránky. Tento postup se využívá rovněž u kontextových PPC reklam. Kontextová reklama je efektivní nejen z hlediska marketingového úsilí, ale i z pohledu poskytování reklamního prostoru na stránkách, kde pomocí dostupných systémů na kontextovou reklamu lze zobrazit reklamu shodnou s obsahem stránky, čímž se zabezpečí vyšší počet kliknutí a vyšší tržby poskytovateli reklamního prostoru (například program Google AdSense zobrazuje na určeném reklamním prostoru reklamy vybrané ze své databáze na základě analýzy kontextu stránky).

Interaktivní reklama

Interaktivní reklamou rozumíme placenou i neplacenou prezentaci a propagaci produktů, služeb a myšlenek pomocí určeného online média (v našem případě Internetu), využívající vzájemnou interakci mezi zákazníkem a produktem.

Cíle interaktivní reklamy jsou obdobné cílům tradičních reklam, a tedy řada tradičních prvků působení reklamy a její efektivnosti zůstává relevantní. Přesto má interaktivní reklama svá specifika, jako je potenciál minimalizovat ztráty z důvodu nevhodné koordinace reklam, zjednodušit komunikaci s cílovou skupinou a účinněji působit na zákazníky při odbourávání jejich předsudků vůči danému produktu.

Specifické reklamní plochy pro stránku

Specifické reklamní plochy pro stránku, označované jako bannery nebo web bannery, jsou formou reklamy využívané na Internetu. Bannerová reklama je formou online reklamy, kdy se do dané www stránky vloží reklamní plocha přesně dohodnutých rozměrů na předem určené místo.

Cílem bannerové reklamy je přivést návštěvnost na www stránku, na kterou banner odkazuje. Samotná bannerová reklama je multimediální plocha obsahující obrázek, animaci nebo krátkou video sekvenci. Jednou z nevýhod bannerové reklamy je, že může na stránce působit rušivě, příliš přitahovat pozornost a tím iritovat návštěvníky stránky, což může mít za následek pokles návštěvnosti stránky nebo negativní postoj návštěvníků k propagovanému produktu či službě. Tradičně se bannerová reklama umisťuje na stránky s vysokou návštěvností požadované cílové skupiny. Bannerové reklamy jsou na jednotlivé stránky distribuovány nejčastěji prostřednictvím centrálních reklamních serverů, které přidělené bannery rozmísťují na jednotlivé stránky, s nimiž mají dohodu, tak aby každý banner oslovoval právě svou cílovou skupinu.

V současnosti již mnohé prohlížeče nabízejí služby blokující zobrazování takových reklam, což snižuje efektivitu a vhodnost této formy online propagace. U bannerových reklam se platby určují za proklik, zadavatel reklamy tedy platí za reklamu podle její úspěšnosti (o kolik mu vzrostla návštěvnost díky dané reklamě).

Podle velikosti a související formy zobrazování lze bannerové reklamy rozdělit do 4 základních kategorií:

Obdélníkové bannery
Klasické bannery
Stojaté „skyscraper“ bannery
Bannerové tlačítka

Placené zařazení do katalogů

Placené zařazení je součástí SEM (Search Engine Marketing), kdy se platí vyhledávacím stránkám za zařazení dané stránky do jejich seznamu. Často se placené zařazení porovnává s PPC reklamou, přičemž jako rozdíl mezi těmito dvěma způsoby reklamy je chápáno, že na rozdíl od PPC reklam se u placeného zařazení neuvádějí klíčová slova, kdy zobrazit odkaz na konkrétní stránku, ale přímo se upravuje způsob, jak má vyhledávač danou stránku chápat, a také kdy má proběhnout její indexace.

Také je rozdíl v platbách, kdy v případě placeného zařazení se nemusí účtovat podle počtu kliknutí, ale například podle intervalu, jak dlouho má být stránka ve vyhledávači zařazena. Placené zařazení se využívá i při SEO, kdy díky němu lze dosáhnout rychlejšího zařazení stránky do seznamu a tak rychlejší a efektivnější ověření správnosti provedených SEO úprav.

Oboustranné dohody

Jedná se o formu online reklamy, kdy dojde k dohodě mezi dvěma stranami buď ohledně vzájemné výměny reklamních ploch a reklamy (dohoda o vzájemné propagaci), nebo o dohodě o ceně, za kterou je www stránka po předem dohodnutou dobu nebo do předem stanoveného počtu návštěv ochotna zobrazovat danou reklamu.

Sponzorství

Sponzorství v online marketingu se v mnohém podobá sponzorství v jiných konvenčnějších oblastech marketingu. Samotný sponzoring tedy můžeme chápat jako činnost, při které inzerent platí za asociaci svého produktu, myšlenky či služby s vybraným produktem, osobou či myšlenkou, kterou chce podpořit. Hlavní rozdíl online formy sponzoringu oproti její tradiční verzi je širší pole možností její aplikace (širší paleta produktů), a také nižší náklady postačující pro samotný sponzoring.

Podporovány pomocí online sponzoringu jsou nejčastěji články, interaktivní nástroje či online komunity. Samotný online sponzoring je definován jako spojení značky se souvisejícím obsahem nebo kontextem za účelem vytvořit či zvýšit povědomí o značce a zlepšit jí tvořený dojem na zákazníka způsobem jasně odlišným od bannerové či jiné standardní formy online reklamy.

Pro inzerenty má online marketing velkou výhodu v propojení svého jména s online značkou či službou, kterou návštěvník stránky již zná a které důvěřuje, přičemž právě důvěra zákazníků v danou online značku je důležitá, a to se sponzoringem inzerent snaží přenést i na svůj produkt či službu.

Specifikem online sponzoringu je mikrostránkové (microsite) sponzoring, jehož principem je využití interaktivity www stránek a umožnění propojení či přesměrování stránky na mikrostránku inzerenta. Tyto mikrostránky lze využít pro krátké seznámení zájemce s produktem či službou a ke sběru e-mailových adres pro budoucí e-mailovou korespondenci za využití opt-in e-mailů.

Online sponzoring je oproti tradičnějším formám online marketingu a reklamy úspěšnější díky svému dlouhodobějšímu charakteru, čímž přispívá k trvalému zvýšení povědomí o značce.

Exkluzivní online sponzoring je nejefektivnější formou online sponzoringu, která se vyznačuje dohodou mezi inzerentem a sponzorovanou stránkou či online službou o výhradnosti této dohody, přičemž se sponzorovaná strana zavazuje neakceptovat pro konkrétní službu nabídku sponzoringu od jiné společnosti.