Management rozhodování v marketingových cestách
Jakmile si firma zvolí některou distribuční cestu, musí vybrat, motivovat a hodnotit její účastníky.
Výběr členů distribuční cesty
Výrobci se od sebe liší schopností přilákat kvalifikované zprostředkovatele v rámci dané distribuční cesty. Bez ohledu na to, zda je pro firmu snadné nebo obtížné získat zprostředkovatele, musí vždy přesně vědět, jaké vlastnosti by měl mít dobrý zprostředkovatel. Ten by měl být posuzován podle délky působení v dané oblasti, jaké další výrobky nabízí, jaký je jeho růst zisku, jaká je jeho solventnost, ochota ke spolupráci a reputace.
Motivace účastníků distribuční cesty
Zprostředkovatelé musí být neustále motivováni k tomu, aby vykonávali svou práci co nejlépe. Výrobci se rovněž výrazně liší v tom, jak ovlivňují své dodavatele a odběratele. Při spolupráci se spojují s následujícími způsoby prosazování vlivu:
- Tlak – uplatňovaný výrobci, kteří jsou závislí na dodavatelích a odběratelích
- Prémie – výrobci nabízejí zprostředkovatelům výhody za splnění určitých úkolů
- Právní vymáhání – v případě smluvního jednání
- Expertní vliv – pokud má výrobce speciální znalosti
- Značkový vliv – pokud je výrobce natolik respektovanou firmou, že pro zprostředkovatele je ctí pro něj pracovat
Zprostředkovatelé usilují o vztahy založené na vzájemné spolupráci, partnerství a programové distribuci. Většina výrobců považuje za nejdůležitější dosažení vztahů spolupráce se zprostředkovatelem. Zkušenější firmy se naopak snaží navázat s distribucemi dlouhodobé partnerské vztahy. Nejvyspělejším uspořádáním dodavatelsko-odběratelských vztahů je programová distribuce – výrobce ve své firmě zřizuje oddělení plánování vztahů s distributory.
Hodnocení účastníků distribučních cest
Výrobce musí pravidelně hodnotit výkonnost distributorů podle určitých kritérií, která mohou být například:
- prodejní kvóty,
- průměrná úroveň zásob,
- dodací lhůty zákazníkům.
Pokud distributor nedosahuje požadované výkonnosti, měl by být napomenut, přeškolen nebo znovu motivován. V případě, že se situace nezlepší, je nejlepší spolupráci ukončit.
Modifikace uspořádání distribuční cesty
Výrobce musí udělat mnohem více než jen vytvořit efektivní distribuční systém a uvést ho do praxe. Tento systém bude vyžadovat pravidelné modifikace, aby vyhověl měnícím se podmínkám na trhu. Modifikace distribučních cest je nezbytná v případě, že se změní způsob nákupu zákazníků, rozšíří se trh, výrobek vstoupí do fáze zralosti, objeví se nová konkurence nebo vzniknou nové distribuční cesty.
