Marketingová strategie
Strategie je základní úlohou managementu organizace, která zahrnuje rozvoj a přizpůsobování podnikatelských aktivit organizace vzhledem k měnícím se podmínkám trhu (příležitosti, hrozby).
Marketingová strategie představuje jednotný, souhrnný a integrovaný plán, který je navržen tak, aby zajistil dosažení základních cílů organizace (způsob, jakým dosáhnout cílů).
Výchozími podklady pro určení jakékoli marketingové strategie jsou atraktivita trhu a konkurenční výhoda.
Atraktivita trhu
- tržní síly – velikost trhu, kupní síla,
- intenzita konkurence – počet a velikost konkurentů, podmínky vstupu na trh,
- přístup na trh – znalost zákazníků, požadavky na prodej.
Konkurenční výhoda
- diferenciační výhoda – kvalita produktu (služby), image značky,
- nákladová výhoda – jednotkové náklady, výdaje na marketing,
- marketingová výhoda – tržní podíl, distribuce.
Strategie v jednotlivých fázích životního cyklu
Volba správné marketingové strategie závisí na fázi životního cyklu, ve které se produkt, odvětví nebo podnik nachází. Pro jednotlivé fáze životního cyklu existují rozdílné marketingové strategie. Vyberte si etapu životního cyklu podniku nebo produktu:
- Marketingové strategie – fáze poklesu
- Marketingové strategie – fáze růstu
- Marketingové strategie – fáze zavádění produktu
- Marketingové strategie – fáze zralosti
Typy marketingových strategií
Marketingová strategie může být součástí některého z následujících typů strategií:
- produktové strategie – masový marketing
- cenové strategie – cílený marketing
- propagační strategie – marketing klíčových zákazníků
- distribuční strategie – diferencovaný marketing, marketing sociálních sítí
Tvorba marketingové strategie spočívá v určení cílového segmentu trhu, výběru a přijetí konkurenčního postavení, vypracování politiky marketingového mixu, přičemž klade důraz na potřeby a požadavky klienta.
Marketingové plánování
- představuje proces cílevědomého usměrňování podnikových aktivit v neustále se měnícím vnějším prostředí,
- vychází z konkrétních potřeb podniku v závislosti na místě působení a odvětví.
Kroky procesu marketingového plánování:
- marketingová situační analýza,
- definování cílů a formulace strategií v oblasti marketingu,
- zpracování marketingového plánu.
Strategické plánování
Strategické plánování představuje proces tvorby a udržování strategické rovnováhy mezi cíli a možnostmi podniku ve vztahu k měnícím se tržním příležitostem. Základem je strategický plán, z něhož vycházejí funkční plány (marketingový plán, finanční plán apod.).
Marketingový plán
Marketingový plán je:
- nástroj strategického řízení podniku v určitém čase,
- koordinuje zdroje a schopnosti podniku s příležitostmi na trhu tak, aby odpovídaly podnikových cílům,
- poskytuje informace:
- výchozí situace (odkud)
- žádoucí (cílová) pozice (kam)
- způsob, jak se tam dostat (jak)
Marketingový plán by měl flexibilně reagovat na měnící se prostředí. Implementace marketingového plánu by měla prioritně poskytovat informace o tom – odkud kam jdeme a jak se tam dostaneme.
Poslání podniku
Posláním podniku je uspokojení poptávky na trhu prostřednictvím poskytování konkurenceschopných výrobků a služeb. Klíčové je splnění tří úkolů:
- pochopení a definování podnikání jako takového,
- rozhodnutí o potřebě změny poslání,
- seznámení zaměstnanců s posláním podniku.
Tvorba strategických cílů
- formulace možností produktově-tržních kombinací (porovnání – produkt – trh),
- volba strategií pokrytí trhu (výběr cílových segmentů),
- výběr prioritních segmentů podle vybraných kritérií,
- volba produktově-tržních kombinací.
Marketingová implementace
Implementace marketingové strategie je proces uvádění marketingových strategií a plánů do praxe tak, aby byly naplněny strategické marketingové cíle. Jasně konkretizuje, kdo, kde, kdy a jak.
Marketingová kontrola
- je proces zjišťování a hodnocení výsledků realizace plánů a strategií a uplatňování korekčních opatření k zajištění naplnění marketingových cílů,
- zahrnuje strategickou kontrolu, kontrolu ziskovosti, kontrolu ročního plánu, marketingový audit.
Ofenzivní a defenzivní marketingové strategie
Marketingové strategie z hlediska investování dělíme na:
- ofenzivní marketingové strategie (investice do růstu, zlepšení pozice, vstup na nový segment),
- defenzivní marketingové strategie (ochrana pozice, optimalizace pozice, zhodnocení, sklizeň).
