Marketingové strategie – etapa poklesu
Přechod výrobku do stádiu poklesu je projevem blížícího se konce jeho životního cyklu na trhu. Tempo poklesu bývá různé.
Pokles prodeje má různé příčiny:
- technologický vývoj,
- změna orientace zákazníka,
- příchod nové konkurence,
- substituce výrobku.
Některé firmy trh v této fázi okamžitě opouštějí, jiné v něm setrvávají a profitují z tržního podílu těch, kteří odešli. Některé firmy jednoduše snižují své kapacity a nabídku.
Marketingové strategie v etapě poklesu
Vytvoření strategie pro období poklesu sestává z řešení několika otázek:
1. Identifikace slabých výrobků, které jsou skutečně v stádiu poklesu, je hodnocena speciálními komisemi podle kritérií:
- délka období poklesu prodeje,
- trend vývoje podílu na trhu,
- ziskovost výrobku,
- návratnost vložených investic.
2. Shromáždění názorů na očekávaný vývoj prodeje v případě původní a modifikované marketingové strategie. Výsledkem hodnocení je návrh:
- ponechat výrobek bez změny,
- modifikovat marketingovou strategii,
- vyřadit výrobek.
3. Výběr optimální marketingové strategie pro slabé výrobky. Rozlišujeme 5 strategií (Harrigan):
- zvyšování investic firmy na zlepšení nebo upevnění konkurenční pozice,
- udržování stávající úrovně investic do doby, než pominou nejistoty v daném odvětví,
- selektivní snižování investic zaměřené na opuštění neefektivních segmentů a současné zvýšení investic do malých, avšak lukrativních segmentů zákazníků,
- sklizeň (harvesting) firemních investic v snažení získat co nejdříve hotovost,
- zbavování se obchodu rychlým a pokud možno výhodným prodejem.
Vhodná strategie závisí na relativní atraktivitě daného odvětví a na konkurenční pozici v něm.
Rozhodnutí o ukončení výroby lze realizovat:
1. prodejem menší firmě – pokud má výrobek silnou distribuční síť a významný zůstatkový goodwill,
2. likvidací značky – rychlou či pomalou, včetně rozhodnutí o výši zásob, které si firma ponechá po ukončení činnosti, a o službách, které bude poskytovat bývalým zákazníkům.
