Rozhodování o výrobkové strategii v MM

VÝROBEK

Pojem výrobek je třeba co nejpřesněji definovat.
Z výrobnětechnického hlediska: výrobek = materiální produkt, který představuje kombinaci fyzikálních, technických, chemických a dalších vlastností.
Z hlediska moderního marketingového myšlení: výrobek = kombinace určitých funkcí, které uspokojují vždy příslušné potřeby, resp. poptávku určitých odběratelů na různých trzích, nebo řeší jejich problémy.
Identifikací požadavků na výrobek z marketingového hlediska získáme definici pojmu výrobek. Tato definice je komplexní, avšak neumožňuje stanovit adekvátní vlastnosti výrobků vhodných pro každou cílovou zemi dle podmínek trhu.

IDENTIFIKACE POŽADAVKŮ NA VÝROBEK

Požadavky spotřebitele

Funkční požadavky: životnost, zpracovatelnost, výkon, spotřeba, potřeba, materiál, procesy a podobně.
Ostatní požadavky: bezpečnost, hospodárnost, pohodlí, spolehlivost, přesnost, jednoduchost a podobně.

Požadavky na distribuci

Požadavky na zprostředkovatele

Požadavky státu (zákony, předpisy, vyhlášky)

povolení importu, minimální kvalita výrobku, minimální vybavení výrobku, balení, značení a podobně.

Požadavky zahraničního prostředí

klimatické, technologické, požadavky vyplývající z porovnání s konkurenčními výrobky a podobně.

Sociálně-kulturní požadavky

kulturní požadavky: náboženství, rodina, etika
individuální požadavky: zdravotní, bezpečnostní, majetkové
sociální požadavky: péče, společenskost, zvědavost, prestiž a podobně
hodnotové požadavky: vysoká hodnota, nízká hodnota
estetické požadavky: vkus, módnost, krása

Požadavky na logistiku

ROZSAH ROZHODOVÁNÍ

Rozhodnutí o stavu výrobku zahrnuje ta opatření, která se vztahují ke kvalitě výrobku a jeho vybavení, jakož i k doplňkovým službám spojeným s výrobkem, například poradenství a zákaznický servis. Podle těchto rozhodnutí se určují skutečnosti, jejichž prostřednictvím se uspokojí potřeby odběratelů v cílové zemi, zjištěné v rámci analýzy potřeb.

OBLAST ROZHODOVÁNÍ O VÝROBKU

Kvalita výrobku
Stav výrobku
- tvar (design) a barva
- stav balení
- stav značení včetně etiket
Doplňkové služby zákazníkovi

ROZSAH ROZHODOVÁNÍ O VÝROBKU

Technické provedení pro určité oblasti použití, základní materiál, výkonnost, přesnost, životnost a další dle požadavků zákazníka v cílové zemi s ohledem na státní předpisy.

Stav a prvky vnějšího vzhledu výrobku:

tvar podle funkčních a sociálně-kulturních, estetických požadavků s přihlédnutím ke státním předpisům
barva s cílem získání pozornosti, stejně jako uspokojení určitých racionálních nebo iracionálních představ odběratele v cílové zemi
stav balení výrobku pro ochranu při přepravě a skladování, pro porcování, ale také jako nosič informací a identifikační prostředek podle potřeb odběratele a kupujícího v dané zemi
volba značky, názvu, ochranné známky s ohledem na požadavky odběratele a příslušné národní legislativy, údaje o výrobci a zemi původu, údaje o výrobku a jeho složení s přihlédnutím ke státním předpisům

Rozsah obchodních a technických služeb: příslušenství, návod k použití, zaškolení, pomoc při používání (software), záruky, údržba a opravy podle potřeb odběratele a podobně.

Rozhodování v oblasti sestavení specifického sortimentu pro jednotlivé trhy zemí lze zařadit do následujících prvků dle tabulky.

PRVKY SORTIMENTNÍ STRATEGIE

Selektivní výběr výrobků
Nákup výrobků
Variace výrobků
Inovace výrobků
Eliminace výrobků

ROZSAH ROZHODOVÁNÍ

Volba úspěšných výrobků pro určité trhy zemí z výrobního programu výrobního závodu doma, v cílové zemi nebo v třetí zemi.
Nákup výrobků jiných výrobců doma, v třetí zemi nebo v dané cílové zemi za účelem rozšíření sortimentu na daném trhu.
Přizpůsobení jednotlivých výrobků případně z různých výrobních závodů podniku v různých zemích podle tržních požadavků v cílové zemi.
Přijetí zcela nových výrobků, resp. výrobkových skupin do sortimentu pro určité cílové země.
Vyřazení výrobků, resp. skupin výrobků ze sortimentu na určité cílové trhy v plánovaném období. Výrobky lze například eliminovat postupným snižováním kvality.