Rozhodování o komunikační strategii
Zahrnuje všechna rozhodnutí, která jsou určena k tomu, aby informovala cílové skupiny zákazníků na vybraných trzích o podniku a jeho tržních aktivitách. Proces komunikace probíhá použitím komunikačních nástrojů, resp. dílčích strategií, vždy v souladu se specifickými potřebami podniku. Všechna komunikační rozhodnutí lze rozdělit do následujícího dílčího komplexu, který se částečně překrývá.
Účinná mezinárodní komunikace musí být taková, aby informace o celém podniku byly totožné s informacemi médií, reklamou výrobků a informacemi vyplývajícími z požadavků zákazníků. Šance na úspěch v mezinárodním marketingu se snižuje, když se informace nedostanou ke správným cílovým skupinám zákazníků.
Úkoly mezinárodního plánu podniku
Nejdůležitější úkoly při zpracování komunikační strategie vyplývají z globálních strategických rozhodnutí. Těmito jsou stanoveny priority pro zpracování trhů s jejich tržními segmenty a strategickými směry pro daný stupeň angažovanosti v zemi.
Podle všech předběžných požadavků cílových skupin se umístí výrobky a stanoví ceny, přičemž jsou zohledněny i specifické nároky vybraných potenciálních skupin zákazníků. Cena musí splňovat také představy těchto skupin odběratelů. I při výběru nejvhodnější strategie odbytu musí být v popředí aspekty tržních segmentů. Pro cílový trh je třeba rozhodnout, podle cílových skupin, zda bude optimální strategií strategie intenzivní, selektivní nebo exkluzivní.
Cílové úkoly komunikační strategie
Mezinárodní komunikační strategie podle určitého nadřazeného cíle musí být vytvořena pro všechny dílčí strategie tvorby pozice výrobku, ceny a distribuce adekvátního image výrobku a podniku. Komunikační opatření by měla být pak cílená tak, aby tento vlastní profil image vznikl pro celý podnik.
Kromě toho se pro výrobky na vybraných trzích vědomě omezuje jejich profilování ve srovnání s konkurencí.
Při použití uvedené dílčí strategie v oblasti komunikace lze vycházet z následujícího rozdělení:
STRATEGIE IDENTITY PODNIKU
Tato strategie se zaměřuje na vytvoření určitého image podniku a co nejvyššího stupně povědomí o podniku ve světě. Pojem image podniku lze definovat jako obraz, vzhled, jak jej uznávají skupiny, o které má podnik na vybraných trzích zájem. Tento obraz se skládá z objektivního stavu podniku jako předmětu názoru a na druhé straně ze subjektivních, citově podbarvených názorů a pocitů, stejně jako domněnek a očekávání daných cílových skupin.
Analýza skutečného stavu
Mimořádný význam mají dva aspekty:
- Je třeba určit, jaký obraz má podnik ve světě a zda se tento obraz shoduje s celkovým obrazem podniku.
- Musí se zjistit obraz podniku a stupeň jeho povědomí u veřejnosti dané země, a to diferencovaně podle zájmových skupin, protože u nich se předpokládá existence rozdílných představ.
Stupeň povědomí o podniku na národním trhu, který se zpracovává jako prioritní trh, lze stanovit pomocí tzv. „připomínací metody“ nebo pomocí „podpůrné připomínací metody“. Při „připomínací metodě“ se zjišťují aktivní znalosti dotazovaných bez podpory jakýchkoli pomocných prostředků. Pomocí „podpůrné připomínací metody“ se zjišťuje stupeň povědomí použitím pomocných prostředků, jako jsou firemní znak a reklama, čímž se aktivizují pasivní znalosti.
Analýza skutečného obrazu podniku, uvedený profil silných a slabých stránek a stupeň povědomí zjištěný na jednotlivých cílových trzích tvoří základ pro stanovení diferencovaných cílů a strategických opatření strategie identity podniku v plánovacím období.
Cílové úkoly
Na základě filozofie podnikání, formulované v rámci rozpracování koncepce podniku, a na základě tam definovaných mezinárodních cílů musí být všechny dílčí strategie identity podniku zaměřeny na vytvoření jednotného obrazu podniku směrem dovnitř i ven.
Východiskem stanovení cílových úkolů pro mezinárodně činný podnik je vytvoření cílového image, který bude oslovenými cílovými skupinami na vybraných trzích jednotně udržován. Požadovaný obraz lze přitom získat jako profil polarity. Pokud se pak porovná požadovaný obraz se skutečným, ukáže se jasně, v kterých oblastech je nutné skutečný obraz korigovat. To je hlavní cíl, který se doplní řadou kvantitativních cílů. Tak může podnik stanovit potřebné stupně povědomí pro různé cílové skupiny.
Cílové skupiny
Cílové skupiny jsou zcela diferencované a definují se odlišně pro různé země. V nejužším smyslu do této skupiny patří pouze distribuční partneři přímo spolupracující s podnikem, často smluvně vázaní doma i v zahraničí. Externí cílové skupiny podniku tvoří současní a potenciální dodavatelé po celém světě, resp. obchodní organizace nejrůznějšího druhu, současní a potenciální odběratelé, stejně jako perspektivní spolupracovníci, investoři a banky. Další okruh zahrnuje „tvůrce názorů“ z profese, jako jsou novináři a učitelé, a také tvůrce názorů mimo profesi, jako jsou politici na centrální a decentralizované úrovni, komunální instituce a úřady, zájmové společnosti nejrůznějšího druhu, odbory a svazy.
Prvky
V rámci mezinárodní strategie identity podniku je nutné zkoumat jednotlivé obrazy v třech odlišných oblastech, a to stav podniku, kulturu podniku a komunikaci podniku.
- Vizuální obraz – barva budov, firemní znak, druh písma, formáty, grafický a typografický řád a normy, styl fotografie, kvalita nosného materiálu, balení, výstavnické systémy, charakter architektury, formy vnitřního vybavení a zařízení, styl pracovního a služebního oděvu…, což lze integrovat do jednoho systému.
- Kultura podniku – zahrnuje porozumění, sebevědomí a vlastní uznání podniku a tím vyjadřuje chování podniku či styl jeho chování směrem dovnitř i ven. Je zvýrazněna tradicí, stylem vedení, hodnotovým systémem, normami apod. Směrem dovnitř může přenášet podnikového ducha a působit motivujícím způsobem na zaměstnance, směrem ven má kultura vést k uzavřenému chování podniku, které se projeví na straně prodeje formou uzavřeného jednání v oblasti nabídky, distribuce a komunikace na vybraných trzích.
- Podniková komunikace – komunikační proces vztahující se k podniku jako celku směrem dovnitř i ven. Má za úkol předávat poselství identity, jak se představuje v textech a argumentech, obrázcích a symbolech, stejně jako ve barvách a barevných kombinacích, pomocí vhodných médií cílovým skupinám. Směrem dovnitř má vzbuzovat u spolupracovníků důvěru a sebevědomí. Vhodné komunikační prostředky jsou vnitropodniková média, jako jsou podnikové noviny a interní školicí kurzy. Směrem ven musí být poselství identity pravidelně prezentováno prostřednictvím vhodných komunikačních médií, jako je účast na veletrzích a výstavách, noviny, odborné časopisy…
Optimální strategie identity podniku
- Programování celosvětově jednotné identity podniku vychází z analýzy skutečného stavu. Podle ní následuje formulování cílových úkolů, přičemž klíčové je zpracování požadovaného obrazu. Jednotlivé obrazy z hlediska tvorby kultury podniku musí vycházet ze sformulované filozofie podniku.
- Vlastní rozšiřování konkrétního obsahu výsledků strategie se provádí pomocí dlouhodobě plánovaných podnikově komunikačních strategických opatření.
- Směrem ven se strategie identity vyjadřuje zdůrazněním určitého obrazu vůči cílovým skupinám, jež se zajímají o aktivity podniku. Tento obraz je významně posílen kromě využití komunikačně strategických nástrojů adekvátní kvalitou výrobků a účinnou zákaznickou službou. Nakonec následuje další prezentace podniku.
- Strategie identity podniku představuje centrální komunikační strategii mezinárodně aktivního podniku. Plní tedy funkci vedoucí strategie pro všechny ostatní dílčí komunikační strategie.
STRATEGIE PRÁCE S MASMÉDIÍ
Cílem této strategie je především zlepšení image podniku a zvýšení povědomí o podniku na jednotlivých trzích a později i na celosvětové úrovni.
STRATEGIE VÝROBKU
Slouží především k vytvoření image výrobků a ke zlepšení míry jejich poznání.
STRATEGIE POTŘEBY PRODEJE
Využívá nástroje k přímému zvýšení prodeje.
STRATEGIE VZTAHŮ S VEŘEJNOSTÍ
(public relations) zahrnuje především opatření související s reklamou na získání důvěry na vybraných trzích zemí. Opatření této strategie jsou převážně národní povahy.
Úkoly
Plánování strategie public relations pro jednotlivé trhy se proto orientuje především na cílové úkoly plánování podniku pro jednotlivé trhy. Dlouhodobá opatření práce s veřejností takto podporují celkovou aktivitu podniku na vybraných trzích.
Cíle
Odvozují se z podnikových a marketingových cílů pro jednotlivé trhy. V popředí je dosažení požadovaného obrazu, zejména zlepšení image, stejně jako získání sympatií a důvěry u současných a potenciálních odběratelů a veřejnosti hostitelské země. Dalším cílem je dosažení určitého stupně povědomí o podniku v hostitelské zemi.
Opatření
Pro dosažení cíle se používají různé nástroje:
- Poskytování obecných informací, exkluzivních informací nebo tematických námětů novinářům
- Rozhovory s místními médii
- Tiskové konference
- Příspěvky do časopisů
- Zakládání nadací, cen, stipendií a poskytování veřejně prospěšných darů v cílové zemi
- Přijímání tvůrců názorů, zástupců vlád
- Uveřejnění obchodních zpráv v časopisech určených zákazníkům
