Globalizace trhů
Pod pojmem globalizace se nejčastěji rozumí transformace celosvětové společnosti. Globalizace je především proces vytváření sítě spojující kultury a regiony světa do společné globální soustavy. Globalizace je proces, který dosud není dokončen. Naopak, teprve nyní se rozvíjí. Náš svět zatím není zcela globální, ale samotný proces globalizace už způsobuje převratnou společenskou transformaci. Tuto převratnou společenskou transformaci mohou podniky řešit pouze strategickou reformou, komplexní změnou podnikové kultury, strategie a struktury. Pouhá restrukturalizace dílčích podnikových změn je v dnešní společenské transformaci nedostatečná. Tento nový světový systém vytváří globální marketing.
Proces globalizace umožnil rozvoj technologií dopravy, komunikace a informačních technologií. Globalizační proces vede ke zvýšené mobilitě světového obyvatelstva, k volnému pohybu kapitálu, hyperkonkurenci a celkovému řešení problémů ekologického charakteru. Globalizační proces se nevyvíjí podle žádného závazného scénáře ani konkrétních pravidel hry.
Většina podniků reaguje na globalizaci a novou hyperkonkurenci tak, že:
- soutěží primárně prostřednictvím ceny,
- snižuje ceny,
- snižuje náklady,
- racionalizuje výrobní procesy,
- vylučuje neproduktivní funkce,
- redukuje pracovní síly,
- redukuje management a inovační aktivity.
Na zahraničních trzích v současnosti pozorujeme zajímavý paradox. Na jedné straně je patrný rostoucí počet globálních výrobků distribuovaných nebo vyráběných v celém světě bez podstatné adaptace, což naznačuje určitou uniformizaci přání a potřeb, na druhé straně se v spotřebitelském chování výrazně prosazuje nesympatie až odpor k masovosti a snaha o individualizaci a personalizaci spotřeby.
Každý podnik, který působí na zahraničních trzích, musí nejprve zvážit, zda a do jaké míry je třeba přizpůsobit marketing lokálním podmínkám, nebo zda lze světové trhy vnímat jako homogenní celek a ignorovat lokální rozdíly. Myšlenku, že efektivní přístup na světové trhy nutně implikuje přijetí globální filozofie, je třeba zkoumat kriticky a zvažovat všechny příznivé i nepříznivé podmínky globalizace. Globalizace je zatím zcela jasně patrná na úrovni konkurence a nabídky. Na úrovni spotřebitele (poptávky) je globalizace méně zřejmá, ačkoliv homogenizace některých potřeb a přání je nezvratnou skutečností, neznamená to však absolutní potvrzení homogenizace potřeb. Rovněž není potvrzeno, že by se spotřebitel ochotně vzdal specifických požadavků na výrobky výměnou za levný a kvalitní standardizovaný produkt. Existenci některých globálních segmentů je sice potvrzena, ale toto konstatování musí být doprovázeno tradiční analýzou významnosti těchto segmentů.
Málokterá firma je dnes schopna ubránit se útoku mezinárodní konkurence. Mnoho domácích producentů se dostalo do potíží. Nutnost stát se konkurenceschopným v globální ekonomice přinese mnoho změn v typické firmě. Firmy budou muset působit mezinárodně a angažovat se na globálních trzích, definovat svůj domácí trh a držet krok s globálními konkurenty z jiných zemí. Tyto firmy budou muset rozšířit své týmy o lidi s globálním myšlením. To vyžaduje nejen znalost zemí, kultur a národních ekonomik, ale také dokonalé porozumění fungování globálního trhu. Manažeři s globálním myšlením budou muset dokázat sladit rozvoj společnosti v jedné části světa s působením firmy v jiné části světa. To znamená, že od amerických manažerů se očekává schopnost využívat fakta, myšlenky a nápady z celého světa při rozhodování týkajícím se i amerického trhu, a být schopni prodávat ty nejlepší produkty. Manažeři budou mít za úkol aplikovat nové globální strategie, které nebyly součástí domácího nebo staršího mezinárodního podnikání. Právě kombinace nového pohledu na svět a nových strategických konceptů zvyšuje konkurenceschopnost globálních marketingových strategií. Ovládnutí těchto strategií a osvojení nového pohledu na světový trh se stane nezbytností pro působení firem na mezinárodním poli ve vybraném odvětví.
