Kulturní prostředí v marketingu
Kulturní prostředí tvoří instituce a faktory, které ovlivňují základní hodnoty společnosti, postoje, záliby a chování. Lidé téměř nevědomě absorbují světový názor, který definuje jejich vztah k sobě samým, k ostatním, k přírodě a k vesmíru.
- Vztah lidí k sobě samým. Důraz lidí na jejich uspokojení se mění. Snaha o dosažení vysokého stupně seberealizace neustále roste.
- Vztah lidí k druhým. Někteří sociologové se domnívají, že dochází k posunu myšlení lidí od „já – společnost“ k „my a společnost“. Lidé se více zajímají o osudy bezdomovců, kriminálníků a o další sociální problémy.
- Postoj lidí k organizacím. Většina lidí je ochotná pro organizace pracovat i v případě, že k nim mají kritický postoj. Objevuje se pokles loajality vůči organizacím. Lidé jim důvěřují stále méně. Pracovní etika upadá.
- Názory lidí na společnost. Lidé mají různý postoj ke společnosti – od těch, kteří ji brání (obhájci), přes ty, kteří ji řídí (tvůrci), přes ty, kteří od ní chtějí brát (přijímatelé), kteří ji chtějí měnit (měniči), kteří hledají něco hlubšího (hledači), až po ty, kteří ji chtějí opustit (útěkáři).
- Postoj lidí k přírodě. Dlouhodobě převládá snaha o dokonalé podmanění přírody prostřednictvím technologií a názor, že příroda je štědrá.
- Názory lidí na vesmír.
Mezi charakteristiky kulturního prostředí, které působí na marketingová rozhodnutí, patří:
- Trvání kulturních hodnot
Základní názory a hodnoty člověka mají vysoký stupeň stálosti, vyvíjejí se v procesu učení a výchovy v rodině. Druhotné názory se mění častěji. - Subkultury
Skupiny lidí se stejnými hodnotovými systémy, podloženými zkušenostmi z běžného života (tínedžeri, manažeři, důchodci apod.). - Změny druhotných kulturních hodnot
Základní hodnoty jsou poměrně trvalé, avšak kultura se mění. Odhalení trendů kulturních změn znamená pro firmu novou příležitost.
Kulturní hodnoty společnosti jsou vyjádřeny vztahy mezi lidmi, vztahem lidí k sobě samým, k institucím, společnosti, přírodě a světu. Jde zejména o míru solidarity, pomoc v nouzi, zapojování se do dobročinných akcí, tedy orientaci marketingu na produkty společenského charakteru.
Ve své strategii se firmy snaží nejen pasivně přizpůsobit změnám v prostředí, ale také aktivně ho formovat, například v oblasti legislativy, veřejného mínění, osvěty a vzdělávání, čímž samy ovlivňují vznik nových marketingových příležitostí.
