Marketing

Definice marketingu

Marketing je obecně chápán jako podnikatelská metoda, která umožňuje podniku hledat odbytiště pro své produkty, vytvářet trh a systematicky se o tento trh starat. Obecný marketing vychází z přesvědčení, že cíle podniku mohou být dosaženy pouze tehdy, když podnik dokonale zná potřeby a přání svých zákazníků, které musí znát lépe a důkladněji než konkurence. Moderní marketing je klíčovým prvkem řízení podniku s orientací na trh a každého zákazníka. Efektivní marketing přináší prospěch nejen firmě, ale i zákazníkovi, protože mu pomáhá najít potřebný produkt ve správný čas, na správném místě a za přijatelnou cenu.

Základní charakteristiky a úkoly marketingu

marketing jako úsilí o dosažení cílů podniku
marketing jako cesta k dosažení spokojených zákazníků
marketing jako integrální součást firemní kultury a systému společně sdílených hodnot

Súčasné vývojové tendence marketingu

nové komunikační technologie – přechod podniku orientovaného na potřeby celého trhu, přes orientaci na sledované cílové skupiny, k individuálním potřebám zákazníků – individualizovaný marketing;
nutnost nových pohledů na smluvní, institucionální a transakční vztahy, jako je síťové propojení smluvních partnerů, nové strategické aliance, partnerství vůči všem externím i interním zájmovým skupinám, zapojení zákazníka do procesu tvorby produktu – výsledkem je síťově propojený marketing vztahů;
cíle marketingu bude třeba operacionalizovat (plánovat) na velmi krátké období a pro malé skupiny zákazníků s orientací na jejich měnící se životní styl; specifické nástroje marketingu;
významné společenské změny, vznik multikulturních společností, změny životního stylu, zejména větší možnosti využívání volného času, stárnutí populace, odstraňování hranic jednotlivých států, regionů a oblastí vyústí ve vytváření nových podnikatelských a marketingových struktur a kultur…

Základní úkoly marketingu

Mezi základní úkoly marketingu patří:

uspokojení potřeb zákazníka poznáním zákazníka
dosažení konkurenční výhody oproti ostatním subjektům na trhu prostřednictvím poznání konkurence

Marketingový mix

Co se skrývá pod pojmem marketingový mix?

produkt (služba) – Produkt a produktová politika
cena
distribuční kanály (distribuční místa, prodejní cesty)
marketingová komunikace jako systém oslovování zákazníků, prostřednictvím kterého je zákazník obeznámen s produkty/službami, upozorňuje na jejich užitné vlastnosti a výhody, vysvětluje způsoby jejich získání a v neposlední řadě posiluje důvěru zákazníka při poskytnutí na správném místě a za přijatelnou cenu

Marketingových 4P a další P

Čtyři P / 4P tvoří základní marketingový mix:

Product (produkt)
Price (cena)
Place (distribuce)
Promotion (propagace)

Existuje však snaha rozšířit marketingový mix o další komponenty: management procesu (Process management), personál, lidské zdroje (Personnel), fyzické zařízení (Physical Facilities) a další.

Postavení 4P při uplatňování marketingu

Moderní marketingový mix v éře e-businessu obsahuje:

Tradiční 4P: produkt (product), cena (price), distribuční cesty (place), marketingová komunikace (promotion)
Moderní 4C: hodnota pro zákazníka (customer value), celkové náklady zákazníka (customer’s total cost), komfortní přístup k službě (convenience), komunikace se zákazníkem (communication)
Marketingové prostředí podniku (regionu …)
Makro a mikro prostředí podniku, regionu …

Marketingová komunikace

Slovo komunikace pochází z latinského communicare, což znamená sdílet, zprostředkovat. Obecně znamená komunikace rozhovor. V širším smyslu je komunikace výměna informací mezi jednotlivci prostřednictvím společného systému znaků.

Druhy komunikace

Na základě komunikačních kanálů rozlišujeme tři druhy sociální komunikace:

Verbální / slovní komunikace
Neverbální (mimovolní) komunikace
Komunikace činem

Hlavní funkce komunikace

Informační funkce
Instruktážní funkce
Persvazní funkce
Motivační funkce
Kontaktní funkce
Kontrolní funkce
Emotivní funkce
Sebepoznávací funkce

Jednotlivé druhy komunikace, funkce a význam komunikace jsou podrobně definovány na stránce Komunikace – druhy, funkce a význam komunikace.

Vnější aspekty marketingu

demografické aspekty (charakteristiky populace): počet obyvatel, věková struktura, prostorové rozmístění, vzdělání, trendy porodnosti a úmrtnosti, migrační tendence, změny v modelech rodiny, životní styl, …
ekonomické aspekty (kupní síla v ekonomice): vývoj nominálních a reálných mezd, vývoj životních nákladů, index spotřebitelských cen, výše úspor na obyvatele, míra nezaměstnanosti, míra inflace, hospodářský cyklus apod.
politicko-právní aspekty: respektování zákonů a ostatních právních předpisů, regulace způsobu komunikace s dodavateli i zákazníky, vymezení závazků firmy vůči zákazníkům, státu a společnosti, zaměstnancům, životnímu prostředí apod.;
přírodní a technologické aspekty: přírodní podmínky, klimatické a geografické poměry, vládní dotace na základní výzkum, rychlost technologických změn, úroveň vědecko-technologického rozvoje, transfer technologií, vliv schvalovacích procesů, certifikací…
ostatní vnější aspekty podmíněné kontaktem firmy s dodavateli, přepravci, finančními a konzultačními institucemi a konkurenčními firmami …

Analýza STEP

STEP analýza zkoumá faktory působící mimo organizaci a ovlivňující činnost podniku jen málo kontrolovatelným způsobem:

S – sociální faktory (vývoj populace, vzdělanostní úroveň obyvatelstva, aspekty životního a kulturního prostředí)
T – technologické faktory (vývoj nových technologií, transfer technologií z výzkumného prostředí)
E – ekonomické faktory (ekonomický růst, vývoj inflace, reálné příjmy, kupní síla obyvatelstva)
P – politické faktory (politické prostředí, legislativní prostředí, metody privatizace)

Analýza chování a segmentace zákazníků

Sedm „O“ / 7O marketingu

Kdo tvoří trh? Subjekty tvořící trh (Occupants)
Co trh kupuje? Produkty jako objekty zájmu (Objects)
Proč trh kupuje? Účel (Objectives)
Jaké jsou organizace na trhu? (Organizations)
Jak trh kupuje? Operace (Operations)
Kdy trh kupuje? Příležitosti (Occasions)
Kde trh kupuje? Odbytová místa (Outlets)

Sedm „S“ / 7S marketingu

Úspěch firmy prostřednictvím uplatňování sítě „7S“. Poloha jednotlivých „S“ není hierarchicky uspořádaná (kromě těžiště) a každé ze sedmi „S“ se může stát zdrojem síly pro změny v daném místě a čase:

Systémy
Struktura
Strategie
Styl
Společně uznávané hodnoty
Schopnosti
Personál

Public relations

Veřejnost je jakákoliv skupina, která má zájem o firmu nebo ovlivňuje schopnost firmy dosáhnout stanoveného cíle. Public relations představují soubor programů zaměřených na propagaci firmy, ochranu image firmy nebo image jednotlivých produktů. Mezi hlavní oblasti public relations (PR) patří:

Firemní komunikace
Marketingová komunikace
Vztahy se spotřebiteli
Vztahy s médii
Vztahy s komunitou
Finanční vztahy
Vztahy se zaměstnanci

Reklama a média

Reklamní proces lze definovat jako posloupnost kroků, které je třeba dodržovat. Vycházíme z nich při realizaci jednotlivých reklamních aktivit. Patří mezi ně:

Průzkum – získání všech relevantních informací k dané problematice. Výsledkem je poznání aktuální situace v dané oblasti. Poznání, jak firmu vnímají média, novináři a veřejnost (výzkum trhu).
Plánování – definice cílů, strategie. Analýza cílové skupiny (marketingová analýza). Stanovení strategického plánu (strategický marketing).
Realizace – provedení plánovaných aktivit (marketingové plánování), komunikace s cílovými skupinami.
Hodnocení – vyhodnocení, zda byly dosaženy stanovené cíle, přehodnocení jednotlivých technik, aktivit a strategie, analýza tisku, produktů a dosažených výsledků.

5 M

poslání (mission)
peníze (money)
sdělení (message)
média (media)
měření (measurement)

Cíle reklamy (reklama a média):

informovat
připomínat
přesvědčovat

Přímý marketing

Přímý (direct) marketing má několik definic:

1. Asociace pro DM (Schultz): Interaktivní marketingový systém, který využívá jedno nebo více reklamních médií za účelem vytvoření měřitelné odezvy nebo určité transakce kdekoli (není prostorově omezen).

2. Ekonomická encyklopedie (Labská): Interaktivní metoda marketingu založená na vytvoření databáze obsahující seznam současných, minulých a potenciálních zákazníků. Databáze slouží k speciálnímu sledování a vyhodnocování účinku reklamy u jednotlivých zákazníků. DM umožňuje přímou komunikaci prostřednictvím pošty, telefonu nebo jiných médií, přímou komunikaci mezi agenturou přímého marketingu a zákazníky. DM zprostředkovává přímé informace nebo vizuální reklamu vybranému okruhu příjemců a cílem přímého marketingu je sjednotit proces reklamy a nákupu do jednoho procesu.

Novodobý a moderní marketing

Novodobý a moderní marketing představuje aplikaci moderních přístupů k tradičním marketingovým modelům. Setkáváme se zde s pojmy, jako je CRM, e-obchodování, nová ekonomika, kybermarketing, sociální marketingová koncepce a podobně. O jednotlivých přístupech se dozvíte více na stránce Novodobý a moderní marketing.

Internetový marketing

Internetový marketing je využívání služeb internetu k realizaci či podpoře marketingových aktivit. Podívejte se na

Marketing na internetu – on-line marketing – je kvalitativně novou formou marketingu, která může být charakterizována jako řízení procesu uspokojování lidských potřeb informacemi, službami nebo zbožím prostřednictvím internetu.

Marketing na internetu je aplikace internetu a příbuzných digitálních technologií za účelem dosažení marketingových cílů.