Produkt je cokoliv, co může být nabídnuto na trhu k uspokojení potřeb nebo přání. Produkty nabízené na trhu zahrnují hmotné věci (automobily, knihy apod.), služby (holičství, koncerty), osoby (Barbara Streisandová), místa (Havaj, Benátky) a myšlenky (plánování rodiny).
Pět úrovní produktu
Při plánování marketingové nabídky musíme mít na paměti, že produkt existuje v pěti hierarchicky uspořádaných rovinách:
- Užitečnost – důvod, kvůli kterému si spotřebitel produkt kupuje.
- Základní produkt – transformace užitečnosti do konkrétního použitelného produktu.
- Idealizovaný očekávaný produkt – soubor vlastností a předností, které zákazník od produktu očekává a považuje je při koupi za samozřejmé.
- Potenciální produkt – něco navíc k základnímu produktu – co by překonalo přání nebo očekávání zákazníka.
- Potenciální produkt – zahrnuje všechny rozšíření a doplňky, které mohou být u výrobků v budoucnu realizovány.
Produktová hierarchie
Každý produkt má vztah k dalším produktům. Produktová hierarchie vychází z potřeb a směřuje k specifickým produktům:
- Rodina potřeb – základní potřeby, které podmiňují existenci rodiny produktů.
- Rodina produktů – všechny třídy výrobků a služeb, které s určitou účinností uspokojují základní potřeby.
- Třída produktů – skupina z rodiny produktů, jejichž jednotlivé prvky mají společné funkční charakteristiky.
- Výrobková řada – skupina v rámci třídy produktů, která má velmi podobné funkční charakteristiky, je nabízena stejným skupinám zákazníků, podobnými marketingovými kanály a patří do stejné kategorie.
- Typ výrobku – skupina výrobků patřící do stejné výrobkové řady, představuje možné varianty výrobku.
- Značka – jméno spojené s jednou položkou výrobkové řady, sloužící k identifikaci zdroje výrobků nebo jejich vlastností.
- Položka – konkrétní výrobek, který se od ostatních variant liší rozměry, cenou, vzhledem nebo jinými charakteristickými rysy.
Výrobkový systém
Výrobkový systém je skupina příbuzných výrobků, které mají podobné nebo společné funkce a použití. Tyto výrobky mohou být různých typů nebo variant, ale slouží k uspokojení stejných potřeb nebo jsou určeny stejnému účelu. Výrobkový systém umožňuje výrobcům nabízet různé alternativy nebo varianty produktu, které jsou vzájemně kompatibilní nebo se doplňují, čímž vytvářejí ucelenou nabídku pro zákazníky.
Například v automobilovém průmyslu by výrobkovým systémem mohla být celá řada vozidel od jednoho výrobce, která jsou přizpůsobena různým potřebám, ale mají společné technologie, designové prvky nebo komponenty.
Výrobkový mix
Výrobkový mix je soubor všech výrobků a položek, které konkrétní prodejce nebo firma nabízí zákazníkům. Zahrnuje veškerou šířku a hloubku produktů, které firma vyrábí nebo prodává, včetně různých produktových řad, variant a značek.
Struktura výrobkového mixu se často dělí podle:
- Šířky – počet různých produktových řad.
- Hloubky – počet variant každého výrobku v rámci konkrétní řady.
- Konzistence – jak úzce jsou produkty propojeny z hlediska jejich použití, výrobních technologií nebo cílové skupiny zákazníků.
Výrobkový mix tedy představuje celkovou nabídku firmy a umožňuje jí lépe reagovat na rozmanité potřeby trhu.
Klasifikace výrobků
Obchodníci obvykle klasifikují výrobky podle jejich charakteristických vlastností:
Trvanlivost a hmotná podstata
- Netrvanlivé – mají hmotnou podstatu a jsou obvykle spotřebovány během jednoho nebo několika dní (pivo, mýdlo).
- Trvanlivé – mají rovněž hmotnou podstatu, za normálních okolností jsou používány dlouhodobě a opakovaně. Vyžadují uvážlivější způsob prodeje, širší rozsah poskytovaných služeb a přísnější dohled.
- Služby – mají nehmotnou podstatu, jsou nedělitelné, proměnlivé a vyžadují důslednější kontrolu kvality, spolehlivost a důvěryhodnost dodavatele, stejně jako flexibilnější nabídku.
Klasifikace spotřebního zboží
- Zboží denní spotřeby – zákazník jej kupuje zpravidla často, bez velkého rozmýšlení a s minimálním úsilím.
- Zboží dlouhodobé spotřeby – zákazník si vybírá na základě porovnání charakteristik podle užitečnosti, kvality, ceny a vzhledu.
- Homogenní výrobky – jsou přibližně stejné kvality, liší se však cenou.
- Heterogenní výrobky – ostatní charakteristiky zboží jsou pro zákazníka důležitější než cena.
- Speciality – druhy zboží s mimořádnými vlastnostmi, které jsou prodávány pod typickými značkami. Zákazník je ochoten při jejich nákupu vynaložit značné úsilí.
- Neznámé a mimořádné zboží – zboží, o jehož existenci zákazník neví nebo nemá zájem jej koupit. Nové výrobky patří mezi neznámé, dokud se s nimi zákazník neztotožní prostřednictvím reklamy.
Klasifikace průmyslových výrobků
- Materiál a polotovary – zboží, které přímo vstupuje do výrobků podniku.
- Suroviny
- Polotovary
- Kapitálové investice – zboží dlouhodobé spotřeby, které umožňuje vývoj, výrobu a prodej finálních výrobků.
- Investiční celky – budovy a pevná zařízení. Jsou hlavními položkami nákupů.
- Příslušenství – přemístitelné výrobní prostředky, nástroje, kancelářské zařízení. Nestávají se součástí finálního výrobku, ale usnadňují výrobní proces.
- Pomocné materiály a služby – zboží krátkodobé spotřeby, které umožňuje výrobu a distribuci finálního produktu.
