Firmy působí v komplexu tržního prostředí. Kdo si chce na trhu udržet pozici, musí pečlivě sledovat a analyzovat své okolí. Obecně marketingové prostředí tvoří nekontrolovatelné faktory, které obklopují podnik. Úspěšnost firmy závisí na její schopnosti přizpůsobit svůj marketingový mix vývoji prostředí. Marketingové prostředí se skládá z mikroprostředí a makroprostředí.
Mikroprostředí
Mikroprostředí charakterizují faktory, které mají vliv na schopnost firmy uspokojovat potřeby zákazníků, tj. schopnost poskytovat službu řešící jejich problémy.
Makroprostředí
Makroprostředí tvoří širší společenské vlivy, jež působí na celé mikroprostředí a ovlivňují proces výměnných vztahů s cílovým trhem, tedy schopnost managementu zpracovat a reagovat na změny v trendech vývoje společnosti.
Makroprostředí podniku
Faktory mikroprostředí existují v širším makroprostředí, které pro podnik vytváří příležitosti a zároveň přináší i rizika. Makroprostředí se skládá ze šesti základních typů prostředí: demografické, ekonomické, přírodní, technologické, politické a kulturní.
Mikroprostředí podniku
Úkolem marketingového managementu je vytvořit atraktivní nabídku pro cílové trhy. Jeho úspěšnost ovlivňují faktory, které lze rozdělit na interní (firma a její organizační struktura, tedy všechny organizační jednotky podniku) a externí (firemní trh, tj. zákazníci, dodavatelé, marketingoví zprostředkovatelé, konkurenti a veřejnost) mikroprostředí.
