Marketingové řízení v obchodní činnosti

Název článku:
Marketingové řízení obchodu

Obsah článku:
Poznáváme dva typy obchodů: velkoobchod a maloobchod.

Velkoobchod

Velkoobchod zahrnuje všechny činnosti týkající se prodeje zboží a služeb subjektům, které jej nakupují za účelem dalšího prodeje v maloobchodní síti nebo jako vstupy pro další obchodování. Velkoobchodní podnikatelé (nazývaní rovněž distributoři) se v mnoha ohledech liší od provozovatelů maloobchodních prodejen.

Funkce velkoobchodu

prodej a propagace
nákup a tvorba sortimentu
dělění celkového množství
skladování
doprava
financování
Převzetí rizika
informace o trhu
poradenské služby

Druhy velkoobchodů

Podívejte se na hlavní druhy velkoobchodů:

Velkoobchodní překupníci
- velkoobchodní překupníci poskytující plné služby
  - všeobecně zaměření
  - s užším zaměřením
  - specializovaní velkoobchodníci
  - průmysloví distributoři
- velkoobchodní překupníci s omezenými službami
  - prodej za hotové
  - přepravní velkoobchod
  - zajišťovatelé zásilek
  - komisionáři
  - družstva výrobců
  - zásilkový velkoobchod
Makléři a zástupci
- výrobců
- prodejní
- nákupní
- provizní obchodníci
Pobočky a kanceláře výrobců a maloobchodníků
- prodejní pobočky a kanceláře
- nákupní kanceláře
Různí jiní velkoobchodníci

Marketingové rozhodování ve velkoobchodě

Velkoobchodníci čelili velkému konkurenčnímu tlaku, novým zdrojům konkurence, požadavkům zákazníků a novým technologiím. Byli proto nuceni vypracovat odpovídající strategie.

Ve velkoobchodě se rozhoduje o:

cílovém trhu
sortimentu výrobků a služeb
cenách
propagaci
místě

Rozhodování o cílovém trhu

Velkoobchod nemusí obsluhovat všechny, může si vybrat své cílové trhy podle kritérií velikosti, druhu zákazníka, požadovaných služeb a podobně.

Rozhodování o sortimentu výrobků

Produktem velkoobchodu je sortiment. Velkoobchod je vystaven trvalému tlaku udržovat sortiment v celé šíři pro okamžité dodávky. Pro velkoobchod je však nejvhodnější držet na skladě pouze ty položky, které jsou nejziskovější.

Rozhodování o cenách

Velkoobchody připočítávají k pořizovací ceně marži přibližně 20 % — z toho 17 % tvoří náklady a zbytek je zisk. V některých případech snižují zisk na nulovou hodnotu, aby získaly zajímavé zákazníky.

Rozhodování o propagaci

Při propagaci se velkoobchod spoléhá zejména na pracovníky z oddělení prodeje. Velkoobchody se mohou inspirovat některými postupy budování image maloobchodů. Musí vypracovat propagační strategii, která zahrnuje reklamu, podporu prodeje a public relations. Rovněž musí využívat propagační materiály a programy dodavatelů.

Rozhodování o umístění

V minulosti velkoobchody sídlily obvykle na místech s nízkými nájmy a nízkými daněmi (nízké náklady). Systémy manipulace s materiálem a zpracování objednávek však zaostávaly za dostupnými technologiemi. Dnešní velkoobchody zdokonalují procesy manipulace s materiálem a snižují náklady zavedením automatizovaných skladů.

Velkoobchodní strategie

Mezi nové strategie progresivních velkoobchodů patří:

splynutí a akvizice
přesun aktiv
diverzifikace firmy
integrace směrem vpřed a zpětná integrace
vlastní značky
pronikání na mezinárodní trhy
služby zvyšující hodnotu
prodejní systémy
strategie nové hry
marketing troskařů
mnohonásobný marketing
nové technologie distribuce

Podívejte se na další trendy ve velkoobchodě.

Maloobchod

Maloobchod zahrnuje všechny aktivity spojené s prodejem zboží nebo služeb konečným spotřebitelům pro neobchodní použití. Maloobchodem nebo prodejnou je jakýkoli podnikatelský subjekt, jehož tržby plynou převážně z maloobchodního prodeje.

Typy maloobchodů

Mezi hlavní typy maloobchodů patří:

maloobchodníci v prodejnách
maloobchodníci bez prodejen
maloobchodní organizace

Maloobchod v prodejnách má čtyři úrovně služeb:

maloobchod s samoobsluhou
maloobchod s vlastním výběrem
maloobchod s omezenými službami
maloobchod s plnými službami

Specializovaný obchod:

obchod s jedním sortimentem výrobků – například jeden oděvní sortiment
omezený specializovaný obchod – pouze pánské oděvy
zvláštní specializovaný obchod – pouze pánské košile

Maloobchody bez prodejen:

přímý prodej (domovní, v kancelářích, domácí večírky)
automatizovaný prodej (automaty – prodejní, bankovní)
nákupní služba

Maloobchodní organizace:

obchodní společnosti
dobrovolná sdružení a maloobchodní družstva
družstvo spotřebitelů
koncesní organizace
obchodní konglomeráty

Marketingové rozhodování v maloobchodě

Manažer maloobchodu usiluje o nalezení nových marketingových strategií, které by udržely a přilákaly zákazníky. V minulosti maloobchod udržoval zákazníky tím, že se nacházel na vhodném místě, nabízel výjimečný či specializovaný sortiment zboží a poskytoval širší rozsah nebo vyšší kvalitu služeb než konkurence. V současné době nabízí většina maloobchodů podobný sortiment.

Ve většině obchodních domů, velkoprodejen a obchodů s levným zbožím najdeme globální značkové výrobky. Většina obchodních domů se snaží udržet rozsah poskytovaných služeb a mnoho obchodů s levným zbožím rozšiřuje poskytované služby. Zákazníci jsou mnohem obezřetnější a citlivější na cenu.

Z těchto důvodů se dnes většina maloobchodních prodejců snaží znovu přepracovat své marketingové strategie. Nyní se budeme věnovat marketingovému rozhodování manažerů maloobchodu v následujících oblastech:

cílové trhy
sortiment zboží a jeho získávání
poskytované služby a atmosféra prodejen
ceny
reklama
umístění prodejen

Rozhodování o cílovém trhu

Pokud není přesně určen a charakterizován cílový trh, nemůže manažer maloobchodu učinit žádná rozhodnutí týkající se výrobků, interiéru prodejen, reklamních médií, cenové hladiny apod.

Rozhodování o sortimentu zboží a jeho získávání

Skutečné problémy provozovatele nastávají až ve chvíli, kdy se rozhodne pro určitý sortiment a kvalitu zboží. Vždy se najdou konkurenti, kteří prodávají stejný sortiment v porovnatelné kvalitě. Wortzel u obchodníků rozlišuje několik strategií výrobkového odlišení:

Nabídka některých celostátních značek, které nejsou dostupné ostatním maloobchodním konkurentům
Nabídka zboží převážně vlastních značek
Organizace prodeje příležitostného zboží
Realizace překvapivých či častých změn sortimentu
Představení novinek jako první
Nabídka služeb přizpůsobených prodávanému zboží
Nabídka úzce zaměřeného sortimentu

Když si provozovatel maloobchodu zvolí strategii sortimentu prodávaného zboží, musí se rovněž rozhodnout o dodavatelích, o spolupráci s nimi a o provozních otázkách. Výrobci a velkoobchodníci se setkávají s stále zkušenějšími pracovníky maloobchodu; velkoobchodník proto musí porozumět měnícím se požadavkům maloobchodu a připravit konkurenceschopné nabídky, které maloobchodu pomohou lépe obsloužit zákazníky.

Rozhodování o poskytovaných službách a atmosféře v prodejnách

Provozovatel maloobchodu se musí rozhodnout, jaký mix služeb nabídne zákazníkům. Součástí tohoto arzenálu je také atmosféra prodejny. Každá prodejna má určitý vzhled a provozovatel musí vytvořit plánovanou atmosféru, která bude vyhovovat cílovému trhu a povzbudí zákazníky k nákupu.

Rozhodování o cenách

Všichni provozovatelé maloobchodů by rádi dosahovali vysokých ziskových marží i velkého obratu – obojí je však zpravidla nemožné. Většina maloobchodních prodejců patří do jedné ze dvou skupin:

skupina s vysokou ziskovou marží a malým objemem prodaného zboží (obchody s luxusním zbožím a specializované prodejny),
skupina s nízkou ziskovou marží a velkým objemem prodeje (velkoprodejny a obchody s levným zbožím).

Stále větší počet maloobchodních prodejců opouští „pevné prodejní ceny“ a přechází na systém „každodenního upravování cen“ (EDLP – every day low pricing). Systém EDLP může ušetřit náklady na reklamu a vést k větší stabilitě cen. Mezi jeho přednosti patří také lepší image obchodu, větší důvěryhodnost, vyšší efektivita a ziskovost.

Rozhodování o propagaci

Maloobchodní prodejci využívají širokou škálu propagačních nástrojů k povzbuzení návštěvnosti a nákupů: vyvěšují plakáty, pořádají mimořádné prodejní akce, nabízejí kupóny na slevy a podobně.

Rozhodování o umístění prodejny

Provozovatelé maloobchodních prodejen mohou zvolit umístění svých prodejen v:

obchodních centrech
regionálních nákupních centrech
místních nákupních střediscích
obchodních domech.

Provozovatel maloobchodní prodejny musí zvážit vztahy mezi vzdáleností a vyšším nájmem a na základě toho vybrat nejvýhodnější umístění provozovny. Efektivitu jednotlivých provozoven může hodnotit podle následujících čtyř kritérií: