Jak se orientovat při zadávání reklamy v tištěných médiích
Současné vnímání tištěných médií je takové, že zadavatelé začali považovat reklamu v časopisech za neefektivní, což postupně vyplynulo z minulosti. Tomuto pohledu napomohlo nesprávné zadávání inzertních kampaní – špatné umístění reklam kvůli snižování ceny, zaměření pouze na náklad a čtenost, necílení na konkrétní skupinu zákazníků, nezohledňování podílu celkové inzerce na redakčním obsahu časopisu. Následkem toho se změnilo celkové vnímání tištěných médií. Tento pohled je však neobjektivní, protože aby byla inzerce efektivně zadávána, je třeba vzít v úvahu více faktorů.
Mnozí zadavatelé považují inzerci v tisku za nedůležitou. Předpokládají, že inzerce na internetu bude dostačující, ale zapomínají na jeden důležitý fakt – nezabývají se kvalitou návštěvníků webových stránek. Sledují jen počet zobrazení, ale nemají možnost určit, zda si stránku zobrazil zákazník, který by si mohl jejich produkt koupit. V rámci webu to zadavatel nemůže posoudit.
K tématu se vyjádřila Jana Zemková, ředitelka vydavatelství Trendy Bývanie, která působí v mediálním prostředí více než 20 let.
„Nejefektivnější formou je umístění inzerce v kombinaci na webu i v tisku. Mnozí zadavatelé se dnes soustředí jen na internet, ale inzerce by neměla zůstat pouze tam. Časopis, který se stává ideální volbou pro prezentaci produktu, udrží pozornost čtenáře, přičemž je důležitý i výběr tištěného média. Časopisy se liší obsahem, rozsahem a dosahem, přičemž tyto atributy výrazně ovlivňují efektivitu inzerce. Doporučujeme kvalitní produkt kvalitně prezentovat. Zadavatelé inzerce by měli dobře znát cílovou skupinu a umisťovat inzerci tam, kde ji adekvátně osloví. Zadavatelé často tlačí především na cenu inzerce, ale zapomínají na důležitý fakt, že pak je vydavatel nucen uveřejnit více reklam za nižší cenu, což snižuje úroveň časopisu. Klíčové je, zda je podíl inzerce přiměřený rozsahu redakčních stránek. Nelze očekávat nízkou cenu a zároveň vynikající obsah, grafiku, počet tiskových stran a kvalitu. Čtenář hledá především redakční obsah, proto doporučujeme zadavatelům jít spíše cestou odborných článků nebo PR. Pokud je k tomu zveřejněna reference či vyjádření výrobce spojené s inzercí, čtenář získá informaci formou odborného poradenství. Ale i množství PR článků by mělo být optimální. Pokud jich je příliš, čtenář může být zmatený, protože všichni se prezentují v nejlepším světle a nerozlišuje mezi konkurencí,“ konstatovala J. Zemková.
Zdůraznila také, že mnozí zadavatelé si myslí, že dokáží realizovat marketing na vlastní pěst a za nízké náklady. Zadavatelé chtějí dosáhnout co nejrychlejšího efektu, ale je vhodné zvážit více atributů, jako je socioekonomická skupina, kvalita produkce, filozofie vlastní značky a další marketingové nástroje. Okamžitý účinek lze dosáhnout uveřejněním v několika časopisech určených široké veřejnosti, avšak podíl cílové skupiny je nízký. U moderního tištěného média dosáhne zadavatel dlouhodobějšího efektu rozloženého v čase. Příkladem je dvouměsíčník Trendy Bývanie, který je kromě přímého prodeje distribuován i na různých akcích.
„Zadavatel by měl také zvážit, zda se obrátí na reklamní agenturu nebo vydavatele. U reklamní agentury je výsledkem dobrá strategie, přičemž sledují statistické údaje o přímém prodeji a čtenosti, ale neberou v úvahu jiné faktory. Strategie může být vynikající, ale během roku se může objevit jiná příležitost k prezentaci. Při plánování na začátku roku by si měl proto ponechat prostor i pro speciální nabídky. Kvalitně zpracovaný časopis, i když není tak hodnotný podle statistik, může v kombinaci se správným umístěním mít vyšší dosah. Při porovnávání cen by zadavatel měl rozlišovat, zda se jedná jen o cenu za tištěný časopis, nebo zda cena zahrnuje i další přidané hodnoty. Trendy Bývanie neuveřejňuje pouze inzerci, ale poskytuje zákazníkovi přidanou hodnotu formou publikace v tisku, v elektronické podobě, sdílením na sociálních sítích – například na Facebooku. Kromě toho pravidelně aktualizujeme portál, organizujeme akce, na kterých klienty dále propagujeme a umísťujeme, a spolupracujeme s obchodními partnery. Toto je cesta, jak se zviditelnit a jak je třeba médium vnímat. V sousedních zemích je to již standard, na Slovensku to ještě potrvá, než dojde ke sladění zájmů vydavatele a inzerenta,“ uvedla J. Zemková.
Podle J. Zemkové zákazník hledá, cestuje, navštěvuje výstavy, porovnává, teprve poté si vybere a investuje do produktu – nákup je dobře promyšlený. V segmentu nábytku, výstavbě domu, technologiích, obecně exteriéru a interiéru nefunguje inzerce v časopise na stejném principu jako u jiných výrobků, například kosmetiky, oblečení, doplňků a vitamínů. Zákazník se při rekonstrukci, stavbě nebo zařizování domu nerozhodne hned na počkání, potřebuje čas na rozmyšlenou. Musí se rozhodnout, jaké materiály a struktury použít, k jakému účelu bude prostor sloužit a zároveň zvážit výběr i z estetického hlediska – materiál, účel, inovace, design, estetika, kvalita a porovnání.
„Podstatné je uvědomit si, že zadavatel má na média jiný pohled než čtenář. Čtenář se dívá z hlediska obsahu, který ho zajímá a kvůli němuž časopis koupí. My v TRENDY Media jsme vytvořili moderní, odborně-populární tištěné médium. Jsme kombinací printu a webu. Když si čtenář prohlíží nějaký časopis, hned pozná, pro koho je určený. Vybereme z množství produktů ty nejvhodnější a vhodně je umístíme, čímž usnadňujeme čtenáři orientaci. Vytváříme pohled i pro zadavatele zveřejněného jako odborníka a podporujeme prodej jeho výrobků prostřednictvím kvalitních fotografií. V konečném důsledku tak zaujmeme cílovou skupinu čtenářů a máme trvalejší dopad.“
Během tří let existence získal magazín TRENDY BÝVANIE – časopis o designu, stavebnictví, zahradě a architektuře, příznivce mezi oběma cílovými skupinami – laickou i odbornou veřejností – i důvěru inzerentů. Kvalitní obsah na 128 až 160 stranách a atraktivní grafické zpracování přitahuje přibližně 100 000 čtenářů. Časopis si však své místo na trhu inzerentů musel tvrdě vybojovat v konkurenci nepřehledných konkurenčních nabídek, které snižují laťku kvality a staví především na co nejnižší prodejní ceně a dumpingových cenách.
