Cenová strategie
Cenová strategie představuje vlastně souhrn opatření, pokynů, postupů a pravidel zásahů v oblasti cen zaměřených na dosahování dlouhodobých strategických cílů podniku. Je to určitá koncepce postupu při různých situacích cenového rozhodování. Tato strategie nám umožňuje posoudit alespoň některé základní činitele, jejichž působení a vliv na ceny nepodléhá rychlým změnám, a zároveň nám umožňuje připravit se na nepředvídané změny činitelů tam, kde je to možné, a vytvořit určité alternativy řešení.
Obsah cenové strategie
Cenová strategie by měla poskytnout odpovědi na tyto otázky:
- Je v zájmu podniku určovat pro nový produkt cenu vyšší, nižší nebo na úrovni konkurentů?
- U kterých výrobků je nutné vycházet z názorů konečných spotřebitelů na cenu a u kterých je nutné vycházet z cen konkurentů?
- Na základě jakých parametrů či ukazatelů porovnávat vyráběný produkt s produkty konkurence?
- Jakou pohyblivost, resp. elasticitu cen uplatňovat? Na jaké úrovni stanovovat ceny v průběhu tržní životnosti produktů?
- Jaký postup použít při prosazování hlavních záměrů v obchodně distribučném řetězci?
- Které druhy produktů jsou rentabilní a které ztrátové? Které nákladové položky nejvýrazněji ovlivňují rentabilitu?
- Kdy je výhodné ceny zvyšovat a kdy je snižovat?
- Jak reagovat na vládou změněné ekonomické podmínky – např. daně, odvody a podobně?
- Kdy a komu poskytovat rabaty?
- Jak započítávat náklady na dopravu?
Hlavní směry cenové strategie
- Ziskově orientované cenové strategie
- Odbytově orientované cenové strategie
- Status quo orientované cenové strategie
Ziskově orientovaná cenová strategie stanovuje určitou hranici zisku jako cíl, který se musí aplikací cenové strategie při cenovém rozhodování dosáhnout. Může jít o maximální zisk – v takovém případě jsou ceny zpravidla poměrně vysoké, ale výši ceny musí odpovídat i kvalita a novost realizovaných výrobků. Dále sem patří strategie zaměřené alespoň na minimální zisk, který zabezpečuje přiměřenou prosperitu a očekávanou dlouhodobou stabilitu – zpravidla malé rodinné podniky. Do této ziskově orientované strategie řadíme také strategie zajišťující přežití.
Odbytově orientovaná cenová strategie – podniky si stanovují cíle z hlediska trhu. Využívají ceny jako manévrovací prostředek:
- pro dosažení vyššího podílu na trhu až po ovládnutí trhu – v takovém případě firma volí nízké ceny, tzv. penetrační ceny,
- pro udržení případně mírné zlepšení pozice na trhu – zde se sledují ceny konkurence a stabilní pozici firmy spatřují především ve výrobkové inovaci, nikoli v cenovém soutěžení.
Status quo orientovaná cenová strategie – když jsou manažeři spokojeni se svým ziskem i tržním podílem, aplikují strategii „nerozkývané cenové lodi“. Zdůvodňují to snahou stabilizovat ceny, avšak tento „klid na trhu“ obvykle trvá jen krátce.
Tvorba cenové strategie
Východiska tvorby cenové strategie
Tvorba podnikové cenové strategie vyžaduje dostatečnou datovou základnu:
- o povaze a rozsahu spotřebitelské poptávky,
- o stupni konkurence a jejím očekávaném vývoji,
- důležité jsou také základní podnikové (marketingové) cíle a
- náklady na výrobu a prodej výrobků.
Kroky tvorby cenové strategie
- Stanovení produktu
- Stanovení strategického cenového cíle
- Stanovení týmu a konceptu
- Analýza cenových východisek
- Tvorba strategických variant
- Výběr aplikačního variantu
- Rozhodování o cenové strategii
- Stanovení implementačního postupu
Tvorba cen
Tvorba cen vychází ze 3 přístupů:
- Nákladový přístup,
- Přístup na základě poptávky,
- Přístup na základě konkurence.
U všech tří přístupů vycházíme z nákladů.
Nákladový přístup k tvorbě cen
Vychází z předpokladu, že všechny produkty by měly pokrýt své náklady a stejnou měrou se podílet na tvorbě zisku. Tato nákladová cena zpravidla nepředstavuje prodejní cenu, ale slouží jako jakýsi výchozí bod pro aktivní cenovou politiku. Výhodou tohoto přístupu je relativní jednoduchost a rychlost, usnadňuje tvorbu cen zejména tam, kde je velké množství oceňovaných produktů. Nevýhodou nákladové tvorby cen je, že ignoruje tržní prostředí, nereaguje na konkurenci, nákladové informace mohou být zkreslené a předpokládá správnost odhadu realizované produkce.
Rozlišujeme 2 metody založené na úplných vlastních nákladech:
- přirážka zisku k nákladům
- oceňování na základě cílové výnosnosti kapitálu (cena ROI)
Oceňování na základě cílové výnosnosti kapitálu – při tomto postupu se vychází z myšlenky promítnutí cílového úkolu firmy jako celku do cen jednotlivých produktů. Cílový úkol firmy se měří prostřednictvím ukazatele ROI (návratnost investic) = zisk/použitý kapitál.
Přístup na základě poptávky (hodnotový přístup)
Základem je odvození ceny od hodnoty, kterou produktu přisuzuje zákazník, jenž kromě svých základních životních potřeb uspokojuje také své etické, estetické a sociální potřeby, v rámci kterých pořízení produktu určitého druhu, kvality a ceny vyjadřuje příslušnost zákazníka k určité sociální skupině, resp. jeho individualitu. Vytvoření poptávkově orientované ceny na trhu je tedy složité, protože je založeno na subjektivním hodnocení kvality produktu zákazníkem. Podnik musí vyřešit otázku, jak správně odhadnout cenu, tj. kolik je zákazník ochoten zaplatit. Pro zjištění vhodné ceny, tedy ceny vnímané zákazníkem, lze v praxi využít několik metod:
- Přímé cenové hodnocení – při kterém zákazník přímo stanoví takovou cenu výrobku, s níž se vnitřně ztotožňuje.
- Přímé hodnocení hodnoty produktu – kdy zákazník přisoudí výrobku určitý počet bodů z celkového počtu předem stanovených bodů, od kterých se pak odvozuje cena.
- Diagnostické hodnocení – založené na hodnocení předem stanovených kritérií, jako je funkčnost, spolehlivost, design.
- Cenové testy – test odhadu ceny, kdy není přímo předkládána výše ceny, ale očekává se nabídka, která se akceptuje, dále test reakce na cenu – kdy zákazníkům jsou předkládány návrhy různých cen s možností určit, zda je nabídnutá cena příliš nízká, vysoká apod., dále holandský test nebo test cenové citlivosti – respondent odpovídá na 4 základní otázky:
– od jaké ceny na škále byste hodnotili výrobek jako levný?
– od jaké ceny na škále se vám výrobek zdá drahý?
– od jaké ceny na škále se vám výrobek zdá tak drahý, že byste ho za žádnou cenu nekoupili?
– od jaké ceny se vám výrobek zdá tak levný, že byste začali pochybovat o jeho kvalitě?
Metodu tvorby cen na základě poptávky využívají zejména firmy, které se orientují na segmentační marketingový přístup a postupují následovně:
- Vyvinou výrobek v plánované kvalitě a ceně pro specificky určený segment trhu,
- management odhadne očekávaný objem prodeje, který předpokládá při dané ceně,
- určí se potřebné kapacity, investice, jednotkové náklady,
- vypočítá se očekávaný zisk při plánované ceně; pokud je tento postačující, výrobek se začne vyrábět, pokud nepostačující, výrobek se vyrábět nebude.
Stanovení cen na základě poptávky je mimořádně náročné na získání objektivních informací týkajících se cenové pružnosti poptávky, které se těžko získávají, a proto je využití tohoto přístupu v praxi částečně omezené.
Přístup na základě konkurence
Intenzita tlaku konkurence závisí na několika faktorech:
- na cenové citlivosti zákazníků – ta vyjadřuje preference zákazníků pro určité výrobce nebo značky;
- vlastní pozici na trhu – čím vyšší podíl na trhu firma má, tím menší je potřeba přizpůsobovat se cenám konkurence;
- na struktuře trhu: potřeba určovat ceny na základě konkurence je nejvyšší v oligopolní struktuře trhu a nejnižší v monopolní struktuře trhu.
Problémem při tvorbě cen na základě konkurence je především správně a včas předvídat reakce konkurentů a správně stanovit svou konkurenční cenu.
Podnik může na chování konkurence reagovat následovně:
- Udržením původní ceny – pokud nepřichází o podíl na trhu.
- Udržením ceny s necenovou protiofenzívou – např. zkvalitněním výrobku.
- Zvyšováním cen s protiofenzívou.
- Snižováním ceny.
