CRM – řízení vztahu se zákazníkem
Budoucnost e-iniciativ (např. zákaznické portály, e-commerce stránky, komunity s přidanou hodnotou):
- schopnost managementu vztahů se zákazníky řešit problémy napříč specifickými body interakce (např. e-mail, WEB/portál, telefon, kiosk, agent)
- porozumění chování zákazníků (např. definice profilů, analýzy „clickstream“)
CRM představuje soubor nástrojů, které ve firmě podporují marketing, prodej a zákaznický servis. Předpokladem pro podporu těchto funkcí je dokonalá znalost zákazníka, která zaručuje dodání produktu nebo služby ve správný čas na správné místo. Funkci CRM nelze zajistit jedinou softwarovou aplikací. Jedná se o modulární systém, ve kterém jsou jasně definovány vztahy mezi jednotlivými aplikacemi. Jedním ze základních cílů CRM je zajistit maximálně efektivní reakci na potřeby jednotlivých zákazníků a zvýšit jejich loajalitu vůči firmě. Strategií je využití detailní znalosti individuálního zákazníka.
Podmínky pro efektivní využívání CRM (ale i e-business, ERP a dalších systémů):
- dostatečné množství korektních dat (pro potřebné analýzy),
- znalost kritických faktorů obchodního procesu (pro optimální „nastavení“ provozu),
- vyškolená a kvalifikovaná obsluha (schopná efektivně podporovat vzájemně výhodnou spolupráci se zákazníky).
Z marketingového hlediska patřily mezi nejdůležitější příčiny vzniku CRM systémů následující trendy:
- deregulace trhů,
- existence vysoce efektivních kapitálových trhů,
- zvýšená efektivita dodavatelských řetězců a dodavatelské logistiky,
- otevření virtuálních obchodních rozhraní na internetu.
Pohledy na CRM:
a) Strategický pohled – CRM je zákaznicky orientovaná disciplína, využívající plánovací, výkonné a analytické činnosti za účelem získání, zpracování a udržení zákazníka. Souvisí s marketingovým managementem a strategickým marketingem.
b) Taktický pohled – CRM je integrovaný podnikový systém tvořený procesy, lidmi, komunikačními kanály a partnery, jehož cílem je naplnit interakci s konkrétním zákazníkem. Souvisí s taktickým marketingem, prodejem a zákaznickými službami. Měl by umožnit optimální interakci se zákazníkem v kontextu specifických bodů kontaktu (osobní setkání, telefon, e-mail apod.), fáze jeho životního cyklu, potřeb a přání včetně realizovaných zkušeností s tímto zákazníkem.
CRM jako technologický ekosystém
a) Provozní (operativní) CRM (operational CRM) – slouží k automatizaci tří hlavních podnikových činností: prodeje, servisu a marketingu a souvisejících aktivit.
- aplikace automatizace prodeje: Contact Management, Forecasting and Quoting, Pricing Tools, Remote Access/Mobile Computing, WEB enabled Sales Tools,
- aplikace automatizace zákaznického servisu: Call Center, Help Desk, Telephony Tool – CTI (Computer Telephony Integration), WEB-based Service Delivery,
- aplikace automatizace marketingu: Database Marketing, Customer Profiling, Campaign Management, Lead-Tracking Systems.
b) Analytický CRM (analytical CRM) – jeho úkolem je sběr, uložení a analýza dat. Patří sem Data Warehouse a Data Mart, stejně jako nástroje, které příslušná data vyberou a ve vhodné formě předají dál například marketingovým automatizačním nástrojům.
c) Kooperativní CRM (collaborative CRM) – jedná se o skupinu kooperativních služeb (např. e-mail, hlasové služby, videokonference), které umožňují interakci mezi zákazníkem a podnikem, respektive mezi zaměstnanci podniku. Cílem je zlepšení komunikace a koordinace činností, a tím zvýšení pravděpodobnosti udržení zákazníků. Kooperativní CRM podporuje rovněž provozní a analytickou skupinu aplikací.
