Implementace marketingového plánu
Implementace marketingového plánu je proces, při kterém se marketingové strategie a plány uvádějí do praxe s cílem dosáhnout splnění marketingových cílů. Při uvedení marketingového plánu do praxe je nutné jednoznačně stanovit, kdo je zodpovědný za implementaci, kde se jednotlivá opatření provádějí, kdy a v jakých časových intervalech, a také způsoby a metody, které pomáhají plán uvést do praxe.
Příčiny neúspěšné implementace marketingových plánů
IZOLOVANÉ PLÁNOVÁNÍ
Plány podniků často vypracovává vrcholový management nebo profesionální plánovači na vyšší úrovni řízení. Jen zřídka mají přímý kontakt s marketingovými pracovníky, kteří musí plány realizovat. Centrální plánování může mít výhody (silné jednotné vedení, lepší koordinaci strategií v jednotlivých podnikatelských jednotkách, větší důraz na dlouhodobé strategické myšlení a úspěšnost), ale může také způsobovat některé problémy. Vrcholový management a plánovači se zabývají strategií v širších souvislostech, a může se stát, že připraví plány, jež jsou příliš obecné a nedokáží pochopit praktické obtíže.
ŘEŠENÍ ROZPORU MEZI DLOUHODOBÝMI A KRÁTKODOBÝMI CÍLI
Marketingové strategie firem často zahrnují dlouhodobé aktivity na období tří až pěti let. Odměňování marketingových pracovníků, kteří tyto strategie uvádějí do praxe, se však zpravidla realizuje na základě krátkodobých výsledků prodeje nebo zisku. Když si mají vybrat mezi dlouhodobou strategií a krátkodobými úkoly, obvykle upřednostní lépe ohodnocené krátkodobé výsledky.
PŘIROZENÝ ODPOR KE ZMĚNÁM
Je přirozené, že všechny současné operace firmy jsou navrženy k realizaci plánů a strategií zpracovaných v minulosti. Nové strategie nejsou vždy přivítány. Vyvolávají větší odpor tím více, čím více se liší od těch starých.
NEDOSTATEK SPECIFICKÝCH PLÁNŮ IMPLEMENTACE
Některé marketingové plány je obtížné uvést do praxe, protože plánovači nevytvořili podrobné plány implementace. Detaily ponechali na manažerech, což vede k nekvalitní nebo žádné implementaci. Plánovači musí připravit podrobný plán implementace, který specifikuje jednotlivé činnosti potřebné k zahájení akce. Dále musí vypracovat časový harmonogram a určit hlavní úkoly pro jednotlivé manažery.
Proces implementace marketingového plánu
- Pracovníci na všech úrovních marketingového systému musí při implementaci marketingových plánů a strategií spolupracovat. Cílem implementace je kvalitně sestavený vykonávací program.
- Proces implementace zahrnuje pět vzájemně souvisejících prvků:
VYKONÁVACÍ PROGRAM
Integruje aktivity všech pracovníků firmy. Určuje, jaká rozhodnutí a činnosti jsou nezbytné k implementaci marketingového plánu. Rozděluje odpovědnost za tato rozhodnutí a činnosti jednotlivým pracovníkům firmy. Nakonec poskytuje harmonogram, který stanovuje, kdy je třeba rozhodnutí uskutečnit a kdy zahájit akce.
ÚČINNÝ SYSTÉM ODMĚŇOVÁNÍ
Podporuje motivaci pracovníků jak za splnění krátkodobých úkolů, tak za dosažení strategických cílů. Je nezbytné dosáhnout souladu osobních zájmů se zájmy firmy.
ATMOSFÉRA ŘÍZENÍ
Zahrnuje styl řízení, kterým manažeři spolupracují s ostatními pracovníky firmy. Obsahuje způsoby vedení lidí, delegování pravomocí, metody spolupráce a kontroly.
DOSTATEK PERSONÁLNÍCH ZDROJŮ
Firma musí na všech úrovních disponovat dostatečným počtem zaměstnanců s odpovídající kvalifikací, motivací a osobnostními předpoklady. Je třeba realizovat nábor, rozmísťování, školení a stabilizaci personálu.
VHODNÁ ORGANIZAČNÍ STRUKTURA
Správně zvolená organizační struktura rozděluje činnosti firmy na přesně definované úkoly, které přiřazuje jednotlivým pracovníkům nebo oddělením, a prostřednictvím specializace zvyšuje efektivitu.
Organizace marketingového oddělení
U velmi malých firem může všechny úkoly (výzkum, prodej, reklama, servis a další aktivity) zvládat jedna osoba. S růstem firmy se však rozšiřuje i organizace marketingového oddělení pro plánování a realizaci marketingových aktivit. Ve velkých firmách pak v tomto oddělení pracuje mnoho marketingových specialistů.
ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO ODDĚLENÍ PODLE HLAVNÍCH ČINNOSTÍ (FUNKČNÍ ORGANIZACE)
Marketingoví specialisté zodpovídají za různé marketingové činnosti a funkce (manažer administrativy, reklamy a podpory prodeje, prodeje, výzkumu, nových produktů). Hlavní výhodou je jednoduchost řízení. Nevýhodou se však stává v situaci rozšiřování produkce a trhů firmy.
ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO ODDĚLENÍ PODLE ZEMĚPISNÝCH OBLASTÍ (TERITORIÁLNÍ ORGANIZACE)
Umožňuje prodejcům usadit se v konkrétní oblasti, poznat své zákazníky a pracovat s minimálními cestovními náklady a časovými ztrátami.
ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO ODDĚLENÍ PODLE PRODUKTŮ (PRODUKTOVÁ ORGANIZACE)
Řídí ji manažer produkce, který dohlíží na několik manažerů produktových skupin. Ti řídí manažery produktů nebo značek, kteří jsou odpovědní za konkrétní produkty. Tato organizace je odůvodněná, pokud produkty firmy jsou značně rozmanité.
Manažer koordinuje celý marketingový mix produktu a může rychleji rozpoznat a reagovat na problémy týkající se produktu. Menším značkám se věnuje větší pozornost, protože mají své vlastní manažery.
ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO ODDĚLENÍ PODLE TRHŮ
Tento typ je nejvhodnější, pokud různé trhy mají odlišné potřeby a preference. Podobá se produktové organizaci. Manažeři zodpovídají za zpracování dlouhodobých a ročních plánů prodeje a zisku na svých trzích. Měli by spolupracovat s marketingovým výzkumem, reklamou, prodejem apod. Hlavní výhodou tohoto systému je, že firma je organizována podle potřeb specifických zákaznických segmentů.
