Hlavní vlastnosti služeb
Marketingové programy jsou nejvíce ovlivněny 4 vlastnostmi služeb:
Nehmotnost
Služby jsou nehmotné. Na rozdíl od materiálních výrobků si je nemůžeme předem prohlédnout, ochutnat ani očichat. Aby se snížila nejistota ohledně výsledku služby, zákazník vyhledává určité znaky, které by svědčily o kvalitě služby. Zákazník bude posuzovat kvalitu služeb na základě místa (vzhled, interiér, exteriér), personálu (ten by měl být dostatečný k obsloužení zákazníků), vybavení pracovišť, propagačních materiálů, symbolů a ceny.
Poskytovatel služby se proto musí snažit o zprostředkování hmatatelných důkazů kvality, aby tak „zmaterializoval“ nehmotné.
Nedělitelnost
Pro služby je typické, že jsou vytvářeny a spotřebovávány současně. Pokud nějaká osoba poskytuje službu, stává se její součástí. Pokud je při poskytování služby přítomen i zákazník, vzniká interakce mezi poskytovatelem a zákazníkem, což představuje specifický rys marketingu služeb.
Proměnlivost
Služby velmi závisí na tom, kdo je poskytuje, kdy a kde. Firmy poskytující služby mohou podniknout tři kroky k řízení kvality:
- investice do lidských zdrojů, výběru a proškolení personálu,
- standardizace procesu poskytování služeb pomocí organizace,
- sledování spokojenosti zákazníků na základě jejich přání a stížností, průzkumu zákazníků, kontrolních nákupů apod.
Neskladovatelnost
Služby není možné skladovat. To nepředstavuje problém, pokud je poptávka stabilní. V případě kolísání poptávky však vznikají poskytovatelům služeb závažné problémy (například veřejná doprava během dopravních špiček).
Sasser popsal několik strategií pro zlepšení rovnováhy mezi nabídkou a poptávkou v oblasti poskytování služeb:
A. Z hlediska poptávky:
- cenová diferenciace, která přesune část poptávky z období špičky do období s nižší poptávkou,
- podpora poptávky mimo špičku,
- poskytování doplňkových služeb během špiček jako alternace pro čekající zákazníky,
- zavedení systému rezervací.
B. Z hlediska nabídky:
- přijímání zaměstnanců na částečný úvazek k řešení špiček,
- používání efektivních postupů – během špiček zaměstnanci vykonávají hlavní úkoly, pomocný personál plní vedlejší úkoly,
- zvýšené zapojení spotřebitelů,
- prostředky určené pro další rozvoj.
