Název článku:
Komunikační systém a nástroje komunikačního mixu
Obsah článku:
Efektivní komunikace je jedním ze základních předpokladů správného fungování organizace. Komunikace slouží k propojování a sjednocování lidí v organizaci, ale i mimo ni, a to s cílem dosahovat stanovené cíle.
Představuje hlavní nástroj hodnocení zaměstnanců, jejich motivování a usměrňování a také slouží ke komunikaci s dodavateli, zákazníky, představiteli státní správy či širokou veřejností. Obecně se komunikace dělí na interní a externí komunikaci.
Hlavním cílem seminární práce je přiblížit právě externí komunikaci. Práce je rozdělena do dvou kapitol. V první kapitole jsme se zaměřili na obecnou charakteristiku externí komunikace, komunikačního systému a komunikačního mixu. Druhá kapitola zahrnuje teoretické poznatky o prezentaci podniku, ale také charakteristiku a způsob prezentování vybraného podniku Polyston.
Externí komunikace
Každý podnik jako podnikatelský subjekt vystupuje v určitém prostředí – na trhu, se kterým nevyhnutelně vstupuje do komunikace. Nejbližší vazby a vztahy s vnějším prostředím ho vážou především se zákazníky, spotřebiteli, klienty, zprostředkovateli, obchodními partnery a konkurencí. Do interakcí však vstupuje i s orgány státní správy, neziskovými organizacemi či širokou veřejností. Externí komunikace se definuje jako: „Celková komunikace firmy s důležitými cílovými skupinami, která dlouhodobě vytváří a ovlivňuje vnímání firmy jejím okolím.“
Komunikace s vnějším prostředím má obvykle charakter marketingové komunikace. Prostřednictvím ní podnik informuje o svých produktech, zprostředkovává kontakt mezi prodávajícími a kupujícími a podporuje proces výměny. Podle Kitu: „Marketingová komunikace znamená na jedné straně informovat, seznamovat s výrobky a službami, vysvětlovat jejich vlastnosti, zdůraznit jejich užitek, kvalitu, hodnotu, prospěšnost, použití, a na druhé straně umět také naslouchat, přijímat podněty a požadavky spotřebitelů a reagovat na ně.“
Z těchto definic a charakteristik vyplývá, že v současnosti nestačí, aby organizace pouze vyráběla určité produkty, případně je ocenila či zpřístupnila ke koupi. Moderní marketing požaduje, aby firma se svými zákazníky také komunikovala, a to prostřednictvím seznamování, informování, vysvětlování, ale zároveň poslechu, reagování a přijímání různých informací z okolního prostředí. V dnešní době existují různá marketingová poradenství specializující se na externí komunikaci, která přinášejí užitek v této oblasti. Služby, které poskytují, lze využít při uvádění nového produktu na trh, budování povědomí o značce a její identitě, propagaci produktů, řešení krizí a podobně.
Jednou z takto zaměřených společností je například společnost ACRC.
Marketingový komunikační systém
„Podstatou marketingové komunikace je tedy ovlivňování spotřebitelů pomocí prostředků komunikačního systému.“ Marketingový komunikační systém chápeme jako integrovaný a kontrolovaný systém metod komunikace, který se využívá k prezentaci firmy a jejích výkonů zákazníkům.
Existuje nejednotné pojmenování marketingového komunikačního systému a jeho zúžení na pojem reklama, která je jednou z nejviditelnějších metod tohoto systému. V každé z uvedených metod existuje široká škála specifických prostředků, nástrojů a technik, které se vzájemně doplňují podle potřeb a záměrů firmy. Jejich využití je zaměřeno na působení v psychologické rovině, na ovlivňování chování spotřebitelů nebo odběratelů v jednotlivých stádiích rozhodování o koupi. Musíme si uvědomit, že prostřednictvím komunikace se nezmění produkt ani jeho vlastnosti, je ovlivněn pouze postoj kupujících a jejich představa o tom, co se na trhu nabízí.
Jelikož zákazníky firmy nejsou pouze koneční spotřebitelé, ale také zprostředkovatelé (velkoobchodníci, maloobchodníci), jiné firmy, organizace, instituce či orgány státní správy, je třeba vytvořit z těchto metod komunikace co nejvhodnější kombinaci. Taková kombinace se nazývá komunikační mix.
Nástroje komunikačního mixu
„Celkový komunikační program, nazývaný také komunikační mix, se skládá ze specifické kombinace prvků reklamy, podpory prodeje, osobního prodeje a přímého marketingu, které firma využívá k prosazení svých reklamních a marketingových cílů v daném období.“ Manažer má vybrat mix metod a v rámci nich takové nástroje, které nejefektivněji splní cíl komunikace v marketingovém záměru firmy. Vnitřní skladba mixu může být různě strukturovaná a výběr závisí na hierarchii důležitosti, akčních parametrech jednotlivých nástrojů i flexibilitě jejich využití. Metody marketingové komunikace mají své specifické vlastnosti, jsou schopné plnit různé komunikační úkoly a jejich finanční náročnost je rovněž rozdílná.
Rozlišujeme čtyři základní nástroje komunikačního mixu:
- Reklama – je každá placená forma neosobní prezentace a podpory myšlenek, výrobků nebo služeb, kterou realizuje identifikovatelný zadavatel. Má mnoho forem a způsobů využití. Reklama umožňuje opakovat sdělení a kupující ji může porovnávat se sděleními od jiných konkurentů. Firmy, které využívají reklamu, vědí, že tím získají něco pozitivního pro sebe, budují povědomí a popularitu svých produktů, značky a tím i předpoklady úspěšného působení na trhu. Reklama je velmi expresivní, umožňuje firmě propagovat výrobek dramatickou formou prostřednictvím uměleckého ztvárnění písma, zvuku a barvy. Kromě pozitiv má však reklama i své nevýhody. Ačkoliv dokáže oslovit široké publikum, je neosobní a nemůže být tak přesvědčivá jako osobní prodej. Další její nevýhodou je jednosměrnost komunikace s publikem, které jí nemusí věnovat pozornost a nemusí na ni reagovat.
- Podpora prodeje – označuje krátkodobé pobídky, které zvyšují nákup nebo prodej produktu či služby. Zahrnuje velmi širokou škálu nástrojů – kupony, soutěže, slevy, prémie a mnoho dalších. Tyto nástroje mají své specifika. Přitahují pozornost spotřebitele a poskytují informace, jež mohou spotřebitele povzbudit ke koupi produktu. Nabízejí silné pobídky k nákupu tím, že používají určitý nátlak (vnucení) nebo určitou výhodu, přidaný užitek, který přináší spotřebiteli dodatečnou hodnotu. Nástroje podpory prodeje nabádají k nákupnímu jednání. Zatímco reklama říká: „Kup si náš výrobek,“ podpora prodeje vyzývá „Kup mě hned teď.“ Efekty jsou však obvykle krátkodobé a nevytvářejí dlouhodobou preferenci určité značky.
- Public relations – znamená vytváření a udržování dobrých vztahů k veřejnosti prostřednictvím příznivé publicity, organizováním různých akcí, účastí na společensky prospěšných aktivitách s cílem budovat pozitivní image firmy a systematicky zušlechťovat vztahy k širokému okolí. Public relations nabízejí několik jedinečných atributů. Jsou velmi důvěryhodné – nové příběhy a události se čtenáři jeví jako pravdivější než reklama. Mohou ovlivnit mnoho perspektivních kupujících, kteří reklamu odmítají. Zpráva k zákazníkovi dorazí jako „novinka“, nikoli jako přímá prodejní komunikace.
- Osobní prodej – je personální forma komunikace s trhem, při které vzniká interaktivní vztah mezi prodávajícím a kupujícím s cílem uzavření nákupu. Je nejefektivnějším prostředkem v určité fázi procesu prodeje, zejména při utváření preference u kupujícího, při přesvědčování o koupi. Ve srovnání s reklamou má osobní prodej několik specifik. Patří k nim osobní interakce a přímá zpětná vazba, kdy jedna strana zjišťuje potřebu druhé a flexibilně přizpůsobuje obsah sdělení. Osobní prodej vytváří také vztahy od kupně-prodejních až po hluboká osobní přátelství. Tyto kvality však nejsou nejlevnější, a proto je osobní prodej nejdražší formou komunikace.
Jednotlivé vlastnosti komunikačních metod musí být koordinovány s činností vývoje a výroby produktu, cenotvorby a distribuce. „Mezi jednotlivými marketingovými aktivitami existují vzájemné závislosti a firma se vždy rozhoduje o využití určitého komunikačního mixu. Často se zdůrazňuje, že nerozhoduje ani tak počet složek, jako spíše jejich optimální skladba, která může být pro každou tržní situaci odlišná. Jinými slovy, někdy je rozumné přemýšlet o tom, které prvky raději vynechat.“
Prezentace podniku
Prezentace je jedním z nejvhodnějších způsobů komunikace. Její úspěch závisí na přípravě a záměru podniku. Podnik, který se rozhodne pro způsob komunikace prostřednictvím prezentace, by měl dodržet určité postupy, respektive kroky, které činí prezentaci efektivní a úspěšnou, a to:
- stanovení cílů – je prvním krokem prezentace. Existuje mnoho cílů, které prezentace může naplňovat. Bez ohledu na důvod prezentace je vždy nutné mít na paměti, že jejím primárním záměrem je podpora efektivnější komunikace, profesionálních standardů a přístupů k prezentaci. Při každé prezentaci si manažer musí v první řadě uvědomit: „Jaké jsou mé cíle?“
- plánování prezentace – důležitým krokem při plánování prezentace je její načasování. Manažer musí dopředu vědět, jak dlouho bude vystoupení trvat, může se připravit a nacvičit si, co má říci. Důležité je rovněž znát, kdy během dne se prezentace uskuteční.
- příprava prezentace – nejjednodušším a zároveň nejúčinnějším postupem při přípravě prezentace je logický krok, který určuje posloupnost a prioritu jednotlivých úkolů. V současnosti má manažer k dispozici širokou paletu nástrojů, prostřednictvím kterých může dosáhnout úspěšné, poučné a zajímavé prezentace, mezi něž patří řeč, plány, vizuální pomůcky, statistiky a přehledy, diagramy, mapy, obrázky a mnoho dalších.
- opakování a nácvik prezentace – nácvik je nedílnou součástí přípravy prezentace. Během vystoupení se může manažer setkat s tím, že účastníci budou příliš pasivní, nebudou reagovat na řečníka, což může vyvolat jeho zvýšenou nervozitu, případně budou klást provokativní či odborně nepřesné otázky. Z těchto důvodů je nutná nejen příprava vystoupení, ale manažer by si měl také promyslet a vyzkoušet scénář možné reakce na prezentaci a možnou odezvu na danou reakci. Nácvik vystoupení lze provádět před zrcadlem, příbuznými, nebo za využití videokamery a televizního přehrávání, magnetofonu apod. Je však třeba si uvědomit, že „nekonečné“ opakování může vést k nežádoucí reakci a samotná skutečná prezentace může postrádat spontánnost a nadšení.
Interní i externí komunikace jsou nedílnou součástí práce každé organizace, která se snaží prodávat jakýkoli produkt. Není přitom podstatné, zda se jedná o výrobek nebo službu. V současnosti nemůže bez využívání komunikace v této oblasti zaostávat žádná firma. Obě složky komunikace musí být bezpodmínečně v souladu.
Výmena informací mezi organizací a jejím okolím se nazývá externí komunikace. Kvantum zpráv je odesíláno nebo přichází z okolí (například noviny, časopisy, výroční zprávy, reklamy, …). Tyto informace jsou poskytovány za účelem zdokonalení komunikace. Současně umožňují zaměstnancům pochopit, jak okolí působí na efektivnost organizace.
Existuje velké množství metod propagace výrobků a služeb či prezentace podniku. Takto získané informace umožňují redukovat nejistotu a na základě znalosti okolí formulovat poznatky o celkové situaci. Záleží na každé organizaci individuálně, jaké metody externí komunikace zvolí, avšak neměla by zapomínat do komunikace zapojovat také naslouchání, možnost reagování a přijímání různých informací z prostředí, ve kterém působí.
