Marketing jako tvůrce a poskytovatel hodnoty

Při rozšiřování podnikatelských aktivit a zvyšování výkonnosti firem může marketing sehrát důležitou roli. Podniky se nesmí soustředit pouze na náklady. Potřebují růst, pokud chtějí zůstat konkurenceschopné. Je však třeba si dát pozor, aby se cílem nestal pouze růst jako takový. Cílem podniku musí být ziskový růst. Za tento cíl nese hlavní odpovědnost marketing. Marketing musí identifikovat, vyhodnocovat a vybírat tržní příležitosti a předkládat strategie pro dosažení podstatného podílu na trhu.

Pro dosažení tohoto cíle je však nutné vyvarovat se dvěma chybným představám o marketingu:

Marketing jako prodej – prodej je součástí marketingu, ale marketing zahrnuje mnohem více, začíná dlouho předtím, než má podnik produkt, který by mohl prodávat. A zároveň marketing pokračuje po celou dobu životnosti produktu.
Marketing je podnikový útvar – progresivní podniky se snaží dosáhnout toho, aby všechny jejich útvary byly orientovány na zákazníka.

Jak podnikové útvary berou ohled na zákazníka:

Výzkum a vývoj

schůzky se zákazníky, jaké mají problémy, reakce a návrhy, benchmarking konkurenčních produktů, zapojení marketérů, výroby a dalších útvarů do projektu, nepřetržité zdokonalování produktu na základě tržních ohlasů

Nákup

hledají nejlepší dodavatele, raději méně dodavatelů, ale spolehlivých, nenakupují za nižší cenu na úkor kvality

Výroba

zvou zákazníky, aby si prohlédli výrobu, navštěvují zákazníky, aby zjistili, jak využívají produkty, individuálně přizpůsobují produkty podle přání zákazníka, zlepšují kvalitu produktu

Marketing

studují potřeby a přání zákazníků, každý cílový segment získávají nejlepší nabídkou, shromažďují a vyhodnocují nápady na nové produkty, rozdělují prostředky na marketingové kampaně úměrně dosaženému ziskovému potenciálu cílových segmentů, vedou všechny zaměstnance k tomu, aby mysleli marketingově

Prodej

disponují specializovanými znalostmi o zákazníkovi, dávají pouze sliby, které mohou dodržet, zpětná vazba o potřebách a názorech zákazníků

Logistika

vysoký standard dodacích lhůt, odpovídají na dotazy, vyřizují reklamace

Účetnictví

pravidelné výkazy ziskovosti podle produktů, tržních segmentů, geografických oblastí, distribučních cest a jednotlivých zákazníků, faktury individuálně přizpůsobené zákazníkům