Práce

Marketingové strategie poskytovatelů služeb

Miki 0

Marketingové strategie firem poskytujících služby

Firmy poskytující služby dosud zaostávaly za výrobními podniky ve využívání marketingu. Mnoho firem je velmi malých a nepoužívá oficiální management ani marketingové postupy (například obuvnictví, holičství), v některých oblastech je zase využívání marketingových postupů neprofesionální (právní služby)….

Pro služby platí model 7 P: product (produkt), price (cena), place (místo), promotion (propagace), people (lidé), process (proces), presentation (prezentace).

Uživatelé služeb jsou ovlivněni větším počtem faktorů než zákazníci kupující produkty. Proto je třeba marketing rozdělit na vnitřní, vnější a interaktivní.

  • Vnitřní marketing = běžná činnost firmy při přípravě, distribuci…
  • Vnější marketing se týká činností souvisejících s přípravou a školením zaměstnanců a jejich motivací.
  • Interaktivní marketing spočívá ve schopnosti zaměstnanců při styku se zákazníky.

Firmy poskytující služby stojí před třemi úkoly:

  1. zvýšit konkurenční diferenciaci
  2. zvýšit kvalitu služeb
  3. zvýšit produktivitu

Usměrňování konkurenční diferenciace

Poskytovatelé služeb se často stěžují, že není snadné odlišit jejich službu od konkurenční. Pokud zákazník vnímá nabídku jako poměrně rovnocennou, začíná ho zajímat více cena než dodavatel. Alternativou k cenové konkurenci je diferencovaná nabídka, dodací podmínky a image dodavatele.

NABÍDKA

Měla by mít inovované vlastnosti, které ji odlišují od konkurenčních nabídek. To, co zákazník očekává, nazýváme primární soubor služeb. K němu mohou být přidány sekundární vlastnosti služeb.

POSKYTOVÁNÍ SLUŽEB

Firma může odlišit kvalitu služeb tím, že bude mít na kontaktních místech se zákazníky schopnější zaměstnance než konkurence.

IMAGE

Mohou změnit svůj image. Obvykle se toho dosahuje pomocí symbolů a značek.

Zajišťování kvality služeb

Klíčovým prvkem je, aby zákazník měl pocit, že obdržel vyšší kvalitu služeb, než očekával. Očekávání zákazníků je formováno minulými zkušenostmi, názory okolí, ale také reklamním působením firmy. Pokud je poskytnutá služba horší, než zákazník očekával, ztratí o ni zájem.

Rozpory, které jsou příčinou neúspěchu při poskytování služeb (podle Parasuramana, Zeithamla a Berryho):

  1. Rozpor mezi očekáváním spotřebitele a předpoklady managementu.
  2. Rozpor mezi představami managementu a konkrétní kvalitou služeb.
  3. Rozpor mezi normami pro hodnocení kvality služeb a reálnými možnostmi poskytování služeb.
  4. Rozpor mezi poskytováním služby a vnější komunikací.
  5. Rozpor mezi vnímáním služby a očekávanou kvalitou.

Tito autoři také vytvořili seznam rozhodujících kritérií pro hodnocení kvality služeb. Podle zákazníků jsou nejdůležitější: dostupnost, ochota, důvěryhodnost, citlivý přístup, materializace služby.

Studie zabývající se výborně řízenými firmami dospěly k závěru, že tyto firmy mají společné prvky:

  • STRATEGICKOU KONCEPCI
    Nejlepší firmy v oblasti služeb jsou jednoznačně orientovány na zákazníka. Mají jasnou představu o cílové skupině zákazníků a o jejich potřebách, které se snaží službou uspokojit.
  • TRVALÝ PODÍL VRCHOLOVÉHO MANAGEMENTU NA DOSAHOVÁNÍ KVALITY
    Neposuzují se dosahované měsíční výsledky pouze z finančního hlediska, ale i z hlediska úrovně poskytovaných služeb.
  • NÁROČNÉ NORMY
    Nejlepší poskytovatelé služeb mají zpracované náročné normy pro hodnocení kvality.
  • SYSTÉMY PRO SLEDOVÁNÍ KVALITY POSKYTOVANÝCH SLUŽEB
    Pravidelně kontrolují kvalitu poskytovaných služeb, a to jak vlastní, tak i konkurence. K tomu využívají různé nástroje: vyrovnávací nákupy, kontrolní nákupy, průzkumy zákazníků, zjišťování návrhů a stížností, kontrolní skupiny…
  • SYSTÉMY PRO SLEDOVÁNÍ VÝSLEDKŮ ŘEŠENÍ STÍŽNOSTÍ ZÁKAZNÍKŮ
    Studie nespokojených zákazníků ukazují, že přibližně 25 % zákazníků je nespokojených, ale pouze 5 % z nich si stěžuje. Zbývajících 95 % považuje stížnosti za zbytečnou ztrátu času a neví, jak a komu se mají stěžovat.
    Řešení problémů a stížností zákazníků je velmi důležité. Nespokojený zákazník průměrně řekne o svých špatných zkušenostech 11 lidem, čímž se velmi rychle mohou šířit negativní zprávy o firmě.
  • SYSTÉMY PRO SLEDOVÁNÍ SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKŮ A ZAMĚSTNANCŮ
    Realizuje se interní marketing a vytvářejí se předpoklady pro podporu zaměstnanců při poskytování služeb a odměňují se za dobré výkony.

Zajišťování produktivity

Firmy poskytující služby jsou pod neustálým tlakem, který je nutí snižovat náklady a zvyšovat produktivitu. Existuje 7 možností, jak zlepšit produktivitu poskytovaných služeb:

  1. Zvýšení kvalifikace personálu poskytujícího služby.
  2. Zvýšení množství poskytovaných služeb na úkor kvality.
  3. „Sprůmyslnění“ služeb doplněním technických prostředků a standardizací některých procesů.
  4. Částečné nebo úplné snížení potřeby dané služby vynálezem nového produktu (např. antibiotika a léčba TBC).
  5. Zajištění efektivnějších služeb (např. kliniky odvykání kouření a nemocniční péče).
  6. Nahrazení práce firmy prací iniciativních zákazníků.
  7. Využití technologií.
Miki

Website:

Related Story