Měření tržní poptávky

Jedním z nejčastějších úkolů marketingového výzkumu je odhadnout úroveň současné či budoucí poptávky po konkrétním produktu nebo službě. Na základě marketingového výzkumu musí firma pečlivě vyhodnotit všechny identifikované příležitosti, než stanoví svůj cílový trh. Především musí dokázat vyhodnotit a předpovědět vývoj velikosti poptávky, její růst a ziskový potenciál každé příležitosti.

Znalost rozsahu poptávky po určitém zboží umožňuje lépe řídit a organizovat činnost firmy v oblasti marketingu, jakož i vývoj nových výrobků či zdokonalení stávajících produktů. Poptávka ovlivňuje také cenovou politiku firmy, rozhodnutí v oblasti distribuce a samozřejmě i komunikační politiku.

Měření poptávky na trhu

Trvalou součástí plánování je určování velikosti trhu. Poptávka může být měřena na šesti úrovních produktu:

Celkový prodej
Prodej v odvětví
Prodej firmy
Prodej produktové řady
Prodej produktové formy
Prodej produktové položky

Dále lze poptávku měřit na pěti prostorových úrovních:

Svět
USA (stát)
Region
Oblast
Zákazník

A nakonec může být poptávka měřena i na třech časových úrovních:

Krátkodobá
Střednědobá
Dlouhodobá

Kombinací těchto úrovní (6 × 5 × 3) vzniká 90 různých typů měření poptávky, které umožňují podrobné a flexibilní posouzení trhu z různých hledisek.

Tržní poptávka po výrobcích

Tržní poptávka je celkové množství, které může určitá skupina zákazníků koupit v konkrétní oblasti, v určeném časovém období, za předpokladu specifického marketingového prostředí a programu. Tato poptávka se neprojevuje jako pevné číslo, ale spíše jako funkce podmínek, které na trhu panují. Tato funkce se označuje jako tržní poptávková funkce.

Který trh měřit

Manažeři musí rozlišovat mezi různými druhy trhů. Trh představuje soubor skutečných a potenciálních kupujících daného produktu. Velikost trhu závisí na počtu kupujících, kteří mají zájem o koupi při konkrétní tržní nabídce.

Tržní potenciál: Tento pojem označuje soubor potenciálních zákazníků, kteří mají zájem o specifickou tržní nabídku. Potenciální zákazníci musí mít dostatek finančních prostředků a produkt musí být pro ně dostupný (což zahrnuje i vzdálenost).
Dostupný trh: Tvoří ho zákazníci, kteří mají zájem o produkt, dostatek peněz a produkt je jim dostupný z hlediska vzdálenosti.
Kompetentní dostupný trh: Tato skupina zahrnuje zákazníky, kteří mají zájem, dostatek peněz, přístup k produktu a zároveň kompetence (tedy schopnost produkt správně používat).
Cílový trh (obsluhovaný trh): Po identifikaci dostupného trhu se firma rozhodne zaměřit na určitou část trhu, která tvoří její cílový trh.
Projevený trh: Tento trh představuje počet zákazníků, kteří si na cílovém trhu zakoupili produkt firmy.

Základní pojmy při měření poptávky

Tržní poptávka: Celkové množství, které může daná skupina zákazníků koupit za specifických podmínek.

Poptávka se může projevit v různých formách:
- Negativní poptávka: Nabídka odrazuje.
- Nulová poptávka: Neexistuje žádný zájem.
- Latentní poptávka: Slabý nebo nevýrazný zájem.
- Klesající poptávka: Poptávka postupně klesá.
- Nepravidelná poptávka: Poptávka je nepravidelná, s výkyvy.
- Plná poptávka: Poptávka je stabilní a dostatečná.
- Nadměrná poptávka: Poptávka převyšuje schopnost ji uspokojit.
- Nezdravá poptávka: Přechodně vysoká poptávka, která se může ukázat jako neudržitelná.

Prognóza trhu: Poptávka trhu odpovídající konkrétní úrovni marketingových výdajů.

Poptávka firmy: Podíl firmy na poptávce trhu, který závisí na marketingovém úsilí firmy a vnímání zákazníků vůči jejím produktům v porovnání s konkurencí.

Na tržní podíl firmy působí 4 faktory:

Marketingové výdaje
Marketingový mix
Efektivnost marketingu
Pružnost marketingu

Při sledování tržního podílu je nutné zohlednit:

Geografickou alokaci marketingových výdajů
Efekt vyplývající z minulých marketingových výdajů
Souhrn efektů proměnných veličin v marketingovém mixu

Prognóza prodeje firmy: Očekávaná úroveň prodeje firmy, která je v souladu se zvoleným marketingovým plánem a předpokládaným tržním prostředím.

Prodejní kvóta: Stanovené prodejní cíle pro produktovou řadu, divizi firmy nebo obchodního zástupce.
Prodejní rozpočet: Odhad očekávaného objemu prodeje, který se využívá zejména pro plánování zásobování, výroby a peněžních toků.

Prodejní potenciál firmy: Limit prodeje, ke kterému by se firma mohla přiblížit, pokud by její marketingové úsilí bylo silnější než úsilí konkurence. Absolutní limit prodeje firmy určuje však tržní potenciál.

Tímto způsobem si firma může určit, jak efektivně funguje na trhu, jaké má šance na získání tržního podílu a jaký marketingový program je nezbytný k dosažení požadovaného výsledku.

Odhad běžné poptávky

Při odhadu běžné poptávky je důležité sledovat následující faktory:

Celkový potenciál trhu
Regionální tržní potenciál
Naši podíl na trhu

Celkový potenciál trhu

Celkový potenciál trhu je maximální objem prodeje, který mohou všechny firmy v daném odvětví dosáhnout během určitého období při dané úrovni marketingového úsilí a za specifických podmínek tržního prostředí. Obvyklý způsob odhadu tohoto potenciálu je pomocí vzorce:

$Q = n \times q \times p$

Kde:

Q – odhad celkového potenciálu trhu
n – počet zákazníků daného výrobku
q – množství zakoupené průměrným zákazníkem
p – cena průměrné jednotky

Tento vzorec poskytuje odhad celkové tržní poptávky na základě počtu zákazníků, jejich kupního chování a ceny produktu.

Regionální tržní potenciál

Firmy musí odhadnout tržní potenciál v různých regionech. Pro tento účel existují dvě hlavní metody:

Metoda rozvoje trhu:
- Tato metoda vyžaduje znalosti o potenciálních kupujících v jednotlivých trzích a jejich potenciální poptávce.
- Jedná se o relativně jednoduchý přístup, pokud je k dispozici seznam potenciálních zákazníků a spolehlivý odhad jejich nákupů, což však bývá zřídka.
- Často se využívá Standardní odvětvová klasifikace (SIC), kterou vyvinul Americký úřad pro sčítání lidu. Tento systém třídí všechna odvětví do dvaceti hlavních tříd s dvouciferným kódem, přičemž každé odvětví je dále rozčleněno na přibližně 150 odvětvových skupin a 450 produktových kategorií s číselnými kódy.
- Tento systém poskytuje informace o počtu firem, jejich zaměstnancích, ročním obratu a čistém majetku podle regionů. Metoda je vhodná zejména pro podniky působící na průmyslovém trhu.
Vícefaktorová indexová metoda:
- Tato metoda je vhodná především pro spotřebitelský trh, kde je tak velké množství zákazníků, že není možné sestavit úplný seznam všech potenciálních kupujících.
- Nejčastěji se používá indexová metoda, která je efektivní při analýze tržních dat a faktorů ovlivňujících poptávku.

Náš podíl na trhu

Firma potřebuje znát také velikost skutečného prodeje na sledovaném trhu v daném odvětví. Tento proces zahrnuje identifikaci konkurenčních firem a odhad jejich prodejů. K tomuto účelu se používají různé metody:

Odvětvová obchodní sdružení často publikují údaje o celkových prodejích v jednotlivých odvětvích, což může být užitečný zdroj informací.
Výzkumné zprávy a poradenské služby: Firmy si mohou zakoupit výzkumné zprávy od marketingových poradenských firem, které systematicky sledují vývoj trhu a poskytují odborné odhady.

Tyto informace firmě umožňují lépe pochopit její pozici na trhu a pomáhají při rozhodování o marketingových strategiích a optimalizaci prodejních aktivit.

Odhad budoucí poptávky

Odhad budoucí poptávky je u mnoha produktů a služeb náročný, protože poptávka se může měnit v závislosti na různých faktorech. Tento odhad je především snazší, pokud je poptávka konstantní. Hlavní metody předvídání jsou:

3-stupňová metoda předpovědi poptávky
Pozorování zájmů zákazníků
Vyhodnocení názorů prodejců
Expertní názory
Metoda testování trhu

3-stupňová metoda předpovědi poptávky

1. stupeň – Předpověď vývoje prostředí

Tento krok zahrnuje prognózu makroekonomických faktorů, jako jsou inflace, nezaměstnanost, úrokové sazby, spotřebitelské výdaje, investice, rozpočtové výdaje, exporty a další. Výsledkem je odhad vývoje hrubého národního produktu (HNP), který je nezbytný pro další krok.

2. stupeň – Předpověď vývoje prodeje v odvětví

V tomto kroku se odhaduje prodej v daném odvětví, což je nutné pro další vývoj předpovědi.

3. stupeň – Předpověď prodeje naší firmy

Na základě odhadu prodeje v odvětví firma předpovídá, jaký podíl prodeje bude dosahovat s ohledem na své marketingové aktivity a konkurenční prostředí.

Zdroje makroekonomických informací pro malé firmy

Marketingové poradenské firmy: Tyto firmy zpracovávají předpovědi poptávky založené na dotaznících, rozhovorech se zákazníky, distributory a dalšími účastníky trhu.

Firmy specializované na prognózy: Tyto organizace se zaměřují na dlouhodobé makroekonomické prognózy vztahující se k populaci, přírodním zdrojům a technologickým změnám.

Vědecko-výzkumné instituce: Tyto instituce vytvářejí futuristické scénáře, které mohou poskytnout cenné informace pro předpovídání poptávky.

Pozorování zájmů zákazníků

Některé výzkumné organizace pravidelně sledují spotřebitelské zájmy, zejména u větších položek dlouhodobé spotřeby. Vytvářejí škálu pravděpodobnosti nákupu na základě otázek týkajících se finanční situace zákazníků, jejich očekávaných změn v ekonomice a dalších faktorů. Často kombinují také měření postojů a důvěry zákazníků.

Předpovídání poptávky je spojeno s otázkou, jak se zákazníci budou chovat. Poptávku můžeme předpovídat na základě:

Co lidé říkají (prodejci)
Co lidé dělají (zákazníci)
Co by lidé udělali, kdyby?

Vyhodnocování názorů prodejců

Není-li možné snadno tázat zákazníky, může firma získat odhady budoucího prodeje od svých obchodních zástupců. Ti mohou mít tendenci být pesimističtí či optimističtí podle svých předchozích zkušeností. Mohou také podhodnocovat poptávku, aby se vyhnuli přísnějším prodejním kvótám.

Aby byly odhady spolehlivější, měla by firma obchodní zástupce podporovat tím, že jim poskytne informace o předchozích prodejích,