Mezinárodní instituce ve výzkumu trhu a etický kodex

Medzinárodní instituce ve výzkumu trhu a etický kodex

Mezi mezinárodní instituce ve výzkumu trhu patří:

International Chamber of Commerce – ICC – Mezinárodní obchodní komora
European Society for Opinion and Marketing Research – ESOMAR – pro výzkum veřejného mínění

Vznik etických zásad

Etické zásady výzkumu trhu se začaly rozvíjet až po 2. světové válce:

1948 – ESOMAR
1971 – vlastní kodex ICC
1976 – obě organizace se spojily – dokument ICC/ESOMAR International Code of Marketing Research Practice
1986 – poslední verze kodexu – většina zemí jej uznává, v některých je jeho dodržování legislativně posíleno
ČR – dobrovolný respekt, SOPK je členem ICC, sankce proti porušení

Termíny v kodexu

důvěra veřejnosti – výzkum bude prováděn čestně, objektivně, nikoli na úkor respondenta, základ tvoří upřímný zájem o spolupráci s veřejností
právo na soukromí – musí být respektován princip důvěrnosti (údaje nebudou poskytnuty mimo účely výzkumu trhu)
zásady férové soutěže – co nabízíme, splníme, s konkurencí soutěžíme kvalitou
SUVT – subjekt uskutečňující výzkum trhu (jednotlivec, skupina, firma, instituce, která zpracovává a realizuje projekt výzkumu trhu)
klient – jednotlivec, skupina, který si zcela nebo zčásti objednává či financuje projekt výzkumu trhu
SPI – subjekt poskytující informace (jednotlivec, od něhož SUVT získává informace pro realizaci výzkumu trhu)
interview – jakákoli forma přímého či nepřímého kontaktu s SPI
záznam – jakákoli forma uchovávání informací (projekt, metodika, zpráva z výzkumu, audiovizuální materiály, grafy, sestavy z PC)

Etický kodex

Přínosy marketingového výzkumu závisí nejen na spolupráci realizátora a uživatele, ale ve většině případů i na dobrovolné spolupráci veřejnosti. Za základní atributy výzkumných aktivit se považují čestnost, objektivita a soulad s veřejným zájmem. Další informace o etickém kodexu naleznete na stránce Etický kodex.

Etický kodex ve výzkumu trhu – pravidla

Uvádíme jednotlivé body etického kodexu ve výzkumu trhu:

Veškerá ujištění o důvěrném charakteru informací musí být zcela dodržena
SPI kromě výjimek zůstává v anonymitě
Výjimky – pokud máme písemný souhlas SPI, nebo pokud to vyžaduje zákon příslušné země
Pokud projekt výzkumu vyžaduje opětovný kontakt s osobou, musí být souhlas získán předem
Pokud SPI není soukromá osoba, ale pracovník firmy, která výzkum objednává, musí být získán jeho souhlas
SUVT je povinen zajistit opatření vylučující negativní důsledky pro SPI vyplývající z jeho údajů
Právo SPI odmítnout další spolupráci v libovolné části interview musí být respektováno a na požádání musí být poskytnuté údaje zničeny
SPI musí být zřetelně upozorněn, pokud probíhá záznam – audio, video, nebo je přítomna třetí osoba (kromě ankétáře) – vyžaduje se souhlas + přítomná osoba musí rovněž respektovat zásady kodexu
Simulovaný prodej – nástroj výzkumu trhu – po ukončení experimentu musí být SPI oznámeno jeho ukončení a peníze vráceny
SUVT nese odpovědnost za všechny osoby zapojené do sběru dat (zaměstnanci, subjekty provádějící výzkum trhu)
Interview – SPI musí mít informace, kdo je subjektem uskutečňujícím výzkum trhu (jméno, adresa)
Interview s dětmi – vyžadován souhlas rodiče nebo zákonného zástupce (do 15 let)
Neférové praktiky zahrnují:
- položení otázek k identifikaci SPI za účelem využití těchto informací k jiným účelům
- tvorbu databází pro jiné účely než výzkum trhu
- výzkum trhu jako nástroj průmyslové špionáže
- shromažďování informací o výši půjček subjektu
- výzkum trhu jako prostředek k uzavření obchodu se subjektem poskytujícím informace
- všechny praktiky směřující k ovlivnění názorů subjektu poskytujícího informace ve výzkumu trhu
SUVT nesmí nabízet služby či kvalifikace neodpovídající skutečnosti
Nesmí znevažovat konkurenty
Formulování závěrů z výzkumu trhu na základě nepodložených informací není přípustné
Vztahy mezi klientem a SUVT upravuje písemná smlouva – požadavek
SUVT ani klient nemají právo zprostředkovávat výsledky výzkumu trhu jinému subjektu (další prodej)
Výsledky výzkumu trhu a veškeré související informace jsou majetkem klienta
Použité techniky a analýzy sběru dat jsou majetkem subjektu uskutečňujícího výzkum trhu
Veškeré záznamy zpracované SUVT při realizaci výzkumu trhu (kromě závěrečné zprávy) jsou jeho vlastnictvím – povinnost archivace po dobu 2 let, v ČR 3 roky
Klient má právo žádat kopie těchto záznamů, pokud uhradí dodatečné náklady a SUVT zajistí anonymitu SPI
Pokud SUVT není klientem oprávněn, nesmí třetím stranám prozradit identitu klienta
Důvěrnost je zachovávána SUVT u všech materiálů vypracovaných pro klienta
Na přání klienta je SUVT povinen uvést totožnost všech osob podílejících se na projektu výzkumu trhu
Zástupci klienta mají na žádost právo účastnit se interview, ale pouze omezeného počtu a za účelem získání informací o úrovni práce SUVT
Pokud je stejnou metodikou realizováno více projektů výzkumu trhu pro více klientů, každý klient musí být informován, že projekt není vykonáván výhradně pro něj
Informace pro jednoho klienta nesmějí sloužit jako informace pro jiného
Veškeré zveřejňování výsledků výzkumu trhu by mělo být dohodnuto předem a smluvně ošetřeno
Požadavky na kvalitu se v takovém případě vztahují i na publikované materiály
Soud je povinen upozornit klienta, že ani jeden ani druhý nemá výlučné právo na výsledky
Soud musí vymezit hranice mezi uváděním výsledků a jejich interpretací
Existence obecných zásad pro psaní zpráv z výzkumu trhu
Ve zprávě pro klienta musí být uvedeny další informace – doba, kdy byl výzkum uskutečněn, jména všech spolupracovníků a konzultantů podílejících se na výzkumu trhu
Každá osoba či organizace zapojená do výzkumu trhu nese odpovědnost za dodržování tohoto kodexu
Každé porušení kodexu musí být oznámeno příslušné národní organizaci, která je signatářem kodexu v dané zemi