Obchodní propagace zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů převážně krátkodobého charakteru, vytvářených za účelem stimulace rychlejších nebo větších nákupů určitých výrobků či služeb. Zatímco reklama nabízí důvody, proč nakupovat, obchodní propagace je podnětem k nákupu. Zahrnuje předměty spotřebitelské propagace, obchodní propagace a propagace pro prodejce a prodejní síly.
Rychlý růst obchodní propagace
Před 10 lety byl poměr reklamy a obchodní propagace přibližně 60:40. Dnes je u několika firem vyrábějících spotřebně balené zboží situace opačná. Je to vlivem několika faktorů. K vnitřním faktorům patří následující: obchodní propagace je manažery akceptována jako efektivní nástroj prodeje. Mezi vnější faktory patří: zvýšení počtu značkových výrobků, častější využívání propagace konkurencí, velké množství značkových výrobků. Rychlý růst nástrojů obchodní propagace vytvořil situaci propagačního zmatku, existuje tak reálné riziko, že spotřebitelé začnou být rozladěni.
Účel obchodní propagace
Prodejci používají propagaci motivačního typu, aby přilákali nové zákazníky k vyzkoušení zboží, odměnili věrné zákazníky a zvýšili opakovanost nákupů příležitostných uživatelů. Noví zákazníci se dělí do tří skupin: uživatelé jiné značky, uživatelé jiné kategorie výrobků a uživatelé často měnící značku výrobku. Obchodní propagace přitahuje zákazníky, kteří často mění značky, protože ostatní skupiny si propagaci výrobku obvykle nevšimnou. Používá se na trzích s vysokou podobností značek a vede k silné krátkodobé prodejní odezvě.
Závěry z Brownovy studie
- Obchodní propagace přináší rychlejší prodejní odezvu než reklama nebo inzerce.
- Obchodní propagace nezískává na vyspělých trzích nové dlouhodobé zákazníky, protože přitahuje především ty, kteří hledají výhodné nákupy.
- Věrní zákazníci nemění své nákupní zvyklosti v důsledku konkurenční obchodní propagace.
- Reklama a inzerce jsou schopny zvýšit věrnost značce.
Hlavní rozhodnutí v obchodní propagaci
Firma si musí stanovit cíle, nástroje a programy, které musí vyzkoušet, realizovat, kontrolovat a vyhodnocovat.
Stanovení cílů obchodní propagace
Konkrétní cíle obchodní propagace se liší v závislosti na cílovém trhu. Z pohledu spotřebitelů zahrnují cíle povzbuzení spotřebitele k větším nákupům, získání nových uživatelů k vyzkoušení výrobku a přetáhnutí uživatelů konkurenčních značek. Z pohledu maloobchodníků zahrnují přesvědčení maloobchodníků, aby nabízeli nové značky, zajistili dostatek zásob apod. Z pohledu prodejních sil jde o podporu nového výrobku a stimulaci mimosezónního prodeje.
Výběr nástrojů spotřebitelské propagace
Je třeba vzít v úvahu typ trhu, cíle obchodní propagace, konkurenční podmínky a nákladovou efektivitu. Hlavní nástroje jsou: vzorky, kupóny, rabaty, balení za cenu více, prémie, ceny (soutěže, loterie, hry), odměny zákazníkům, vyzkoušení zboží zdarma, záruky, vázaná, společná propagace a vystavování a předvádění výrobků. Rozlišujeme propagaci výrobců a propagaci maloobchodníků orientovanou na spotřebitele (slevy, dárky, podněcující vyzkoušení výrobku).
Nástroje obchodní propagace
Hlavní nástroje jsou slevy, srážky a zboží zdarma. Výrobci vynakládají finanční prostředky na obchodní propagaci ze čtyř důvodů:
1) obchodní propagace pomáhá přesvědčit maloobchodníky nebo velkoobchodníky, aby nabízeli značku,
2) aby skladovali větší množství zboží, než je obvyklé,
3) aby propagovali značku výrobku předváděním, vystavováním a snižováním cen,
4) stimuluje maloobchodníky a jejich pracovníky k prosazování výrobku výrobce.
Nástroje firemní propagace: veletrhy a výstavy, prodejní soutěže, reklamní dárky. Tyto nástroje se používají k odměňování a stimulaci prodejních sil.
Tvorba programu obchodní propagace
Rozhodování o konkrétních motivačních opatřeních: v první řadě musí pracovník určit, jak velkou motivační prémii nabídnout. Aby byla propagace účinná, musí mít určitou minimální motivační úroveň. Dále je třeba stanovit podmínky účasti. Motivační prémie může být určena komukoli, nebo pouze vybrané skupině. Obchodník musí také rozhodnout o době trvání obchodní propagace a důležité je i načasování propagace. Může být vytvořen celoroční kalendářní plán propagace.
Testování programu obchodní propagace
Programy by měly být předběžně testovány, aby bylo možné zjistit, zda jsou navržené nástroje adekvátní, velikost motivace optimální a metoda prezentace účinná.
Realizace a kontrola programů obchodní propagace
Pro každou propagační akci by měl být zpracován plán realizace a kontroly. Realizační plán by měl zahrnovat jak přípravu propagační akce, tak její vlastní průběh. Přípravná doba zahrnuje období, během kterého probíhají přípravné práce před samotnou realizací. Plán zahrnuje východiska, respektive předpoklady plánu, schválení obalu, materiálů, distribuce, reklamní kampaně a prémií pro výrobek.
Hodnocení výsledků obchodní propagace
Vyhodnocení obchodní propagace je rozhodujícím prvkem celé akce. Existují tři metody: údaje o prodeji (analyzují se shromážděná prodejní data), průzkum názorů zákazníků (využívá se, pokud je potřeba více informací) a experiment.
