Objekt personálního marketingu
Objektem personálního marketingu je trh práce. Ten představuje součást pravidel, systémových předpokladů, institucionálních podmínek a mechanismů fungování poptávky a nabídky pracovních sil. Je to trh základního produkčního faktoru, který úzce souvisí s trhem ostatních produkčních faktorů. Zvláštnosti trhu práce vycházejí z toho, že práce je funkcí pracovní síly a je úzce spjatá s osobností člověka. Pracovní síla na jedné straně vystupuje na trhu podle stejných zásad a pravidel jako ostatní vstupy: je to originální činitel s vlastní produkční schopností. Na druhé straně je tento potenciální produkční faktor chápán jako „lidský kapitál“, respektive „lidské zdroje“ jako reprezentant schopností, znalostí, dovedností a návyků lidí, které jsou využívány k realizaci podnikových cílů.
Lidské zdroje a pracovní síla
Pojem „lidské zdroje“ je širší než pojem „pracovní síla“. Zahrnuje kromě zdrojů pracovních sil také celý komplex demografického vývoje, přípravy, rozvoje lidských zdrojů, jejich uplatnění v pracovním procesu, zahrnuje sociální zabezpečení a hodnotový systém lidí ve vztahu ke způsobu práce a životnímu stylu v návaznosti na jejich pracovní prostředí a na kulturní systém společnosti. Lidské zdroje představují lidský potenciál společnosti, který je existenčním základem pro zajištění trvale udržitelného sociálního a ekonomického rozvoje národního hospodářství. M. Armstrong vnímá lidský kapitál jako jednu ze tří složek intelektuálního kapitálu. Intelektuální kapitál představuje lidský faktor v organizaci, kombinaci inteligence, schopností a dovedností. Přesněji řečeno, lidský kapitál spolu se společenským a organizačním kapitálem (také nazývaným strukturální kapitál) vytváří intelektuální kapitál. Ten je považován za nehmotné zdroje tvořené znalostmi i zásobami.
Takové pojetí intelektuálního kapitálu signalizuje, že i když nositelem znalostí je jednotlivec, tyto znalosti se rozšiřují mezi pracovní sílu (jako společenský kapitál) za účelem generování znalostí organizace jako celku (organizační kapitál). Jádro této koncepce spočívá v poznání, že hmotná aktiva organizace jako půda, budovy, stroje, finance a další aktiva vedená v účetnictví, jsou méně cenná než nehmotná, zpravidla nezachycená v účetních systémech. To je důvod, proč je i podle M. Armstronga nezbytné zaměřit se na lidský kapitál: to, co vytváří hodnotu, jsou znalosti a dovednosti jedinců. Intelektuální kapitál (neboli také znalosti pracovní síly) začíná představovat přímou konkurenční výhodu podniků. Lidské zdroje se tak stávají činitelem nepřetržité transformace, formování procesů a podnikové kultury, čímž zvyšují potenciál podniku pro změnu.
Trh práce
Trh práce je místo setkání zaměstnavatelů a vlastníků pracovní síly, tedy zaměstnanců. Podle M. Antalové je trh práce tvořen dvěma dimenzemi:
- poptávkou po práci, kterou lze charakterizovat také jako společenskou potřebu jednotlivých profesí,
- nabídkou práce reprezentovanou ekonomicky aktivním obyvatelstvem.
Jak na straně nabídky, tak i na straně poptávky na trhu práce existují určité zvláštnosti a konkurenční vztahy, které se projevují například tím, že trh práce funguje jako nedokonale konkurenční, což vyplývá z existence určitých omezení na obou zúčastněných stranách (nabídky i poptávky). Někteří autoři považují trh práce za prostor, kde se zaměstnanci a zaměstnavatelé dohadují o podmínkách práce, jiní v něm vidí volnou soutěž pracovních sil nebo jen místo koupě a prodeje práce. Trh práce také představuje distribuční mechanismus, který řeší problém dvojí alokace: do výrobního procesu musí být nabídnuta pracovní síla v požadované struktuře a následně tato musí být zajištěna peněžními i sociálními prostředky.
Koncepce personálního marketingu
Z hlediska tvorby koncepce personálního marketingu je důležitá skutečnost, že regionální trh práce je velmi heterogenní a tedy velmi segmentovaný. Segmentace je jev relativně stabilní a její změny jsou možné pouze v delším časovém období. Existují zde proto uzavřené dílčí trhy, které si vzájemně nekonkuruji a trh je málo mobilní. Důležitým aspektem z hlediska existence podniku je průzkum trhu práce, který by měl být zaměřen na populační vývoj, reprodukci pracovních zdrojů, územní diferenciaci, a také na sociální a ekonomické podmínky. Zvláštností trhu práce je také to, že kromě ekonomických souvislostí obsahuje i důležité sociální souvislosti, protože se vztahuje na všechny lidi (jako na potenciální zaměstnance), zahrnuje podmínky zaměstnání, existuje i na geografických územích s nulovou nabídkou pracovních sil, funguje v rozmanitých formách a musí počítat se specifiky lidských zdrojů.
Při formování koncepce personálního marketingu je třeba brát v úvahu také skutečnost, že trh práce je kromě působení nabídky a poptávky a vlivu trhu spotřebních statků a služeb i pod silným vlivem státu (politiky zaměstnanosti, pracovního práva, sociální či důchodové politiky a dalších oblastí aktivního působení státu) a vlivem odborů.
Koncepce, politika a mechanismus trhu práce ČR vycházejí z uplatňovaného modelu, který byl přijat po zahájení transformačního procesu. Základem tohoto modelu je lepší adaptabilita ekonomiky při obnovování rovnováhy mezi nabídkou a poptávkou po práci a minimalizace nerovnováhy vytvářením podmínek pro vznik nových pracovních příležitostí. Každá z transformujících se ekonomik se od počátku transformace potýká s problémem nerovnováhy na trhu práce, která vyústila v poměrně vysokou míru nezaměstnanosti. V Evropě převládají dva názorové směry, které následně ovlivňují postoje k trhu práce. Je to liberální (respektive liberálně-konzervativní) směr, který se snaží snižovat nezaměstnanost vytvářením podmínek pro budoucí tvorbu nových pracovních míst. Jeho logiku lze shrnout následovně: dnešní zisky představují zítřejší investice, především do nových pracovních míst a státní podpora konkurenční schopnosti podniků je chápána jako podmínka plné zaměstnanosti. Druhý směr je tzv. sociálně orientovaný směr, nebo také keynesiánský směr, který je typický i pro ČR. Tento směr prosazuje rovnost příležitostí, svobodu člověka i plnou zaměstnanost. Na jedné straně keynesiánští ekonomové doporučují státu realizovat aktivní politiku podpory poptávky (sociální politika), na druhé straně udržování a vytváření nových pracovních míst považují za formu stabilizace veřejných financí. Lze konstatovat, že i v nejliberálnější ekonomice se prosazují určité prvky sociálního státu. Pro státy Evropy sjednocené v EU platí varianta širší, až univerzální spoluúčasti státu na řešení uvedených problémů.
Personální marketing a trh práce v České republice
Trh práce ČR zatím nedostatečně vyhodnocuje nabídku a poptávku po pracovní síle v evropském prostoru. Vize o masové migraci v rámci EU se nesplnily, ale pro český trh práce představují na jedné straně hrozbu a na druhé příležitost, výhody v oblasti využívání lidských zdrojů, stejně jako zvýšení konkurenceschopnosti na trhu práce. Migraci lze chápat nejen jako negativum, ale také jako způsob růstu ekonomické efektivity: pracovní síla odchází do oblastí, kde dosáhne vyšší produktivity a očekává za to také vyšší mzdu. Zkušenosti s migrací pracovních sil v EU potvrzují, že hlavními ekonomickými faktory migrace za prací jsou obchodní vztahy mezi zeměmi, rozdílné mzdy a aktuální situace na trhu práce. Migrační politika EU je determinována faktory jako demografický vývoj v členských státech unie, ochrana trhu práce v bohatších státech unie a snaha chudších států unie o otevření trhu práce pro své občany ve všech členských státech. V Evropě však existuje poměrně malá migrace mezi jednotlivými státy. Za posledních 30 let počet Evropanů, kteří žijí v jiné zemi než ve své zemi původu, zůstává na úrovni 1,5 %. Vysoká míra nezaměstnanosti a nízká úroveň důchodů sehrály klíčovou roli také při migraci české pracovní síly. Pracovní místa nabízená na trhu práce vyspělých zemí obsazuje mladá a vzdělaná pracovní síla, která odchází ze svých domácích trhů práce, čímž odstartovává procesy migrace a odlivu pracovní síly. Řešit odliv kvalifikované pracovní síly do zahraničí by mohl pomoci právě personální marketing: způsob získání a udržení si pracovní síly jako lidského kapitálu prostřednictvím budování dobrého zaměstnavatelského jména podniku i prostřednictvím tvorby podnikové kultury.
