Plán pro prospecting

Proč potřebujete prospecting plán: most mezi strategií a pipeline

Prospecting plán je operační rámec, který překládá obchodní strategii do konkrétních aktivit: koho oslovovat, v jakém pořadí, jakým kanálem, s jakou frekvencí a s jakou zprávou. Kvalitní plán spojuje ICP (Ideal Customer Profile), seznamy účtů a kontaktů a outreach kadence do měřitelného systému, který generuje předvídatelnou pipeline. Součástí jsou role, nástroje, governance, metriky a legislativní soulad.

Východiska: strategický kontext a cíle

Cíle pipeline: cílová hodnota kvalifikovaných příležitostí (např. 4× čtvrtletní prodejní plán) a konverzní poměry mezi fázemi.
Go-to-Market model: nový vs. existující trh, „zelené pole“ vs. získávání od konkurence, account-based vs. volume-based přístup.
Kapacita týmu: počet SDR/BDR/AE, průměrná aktivita na osobu za den, dostupné komunikační kanály.

ICP: Ideální profil zákazníka a jeho struktura

ICP definuje, které účty mají nejvyšší pravděpodobnost konverze a nejvyšší celoživotní hodnotu. Měl by být datově podložený (historická win-rate, doba uzavření, LTV, NRR) a pravidelně revidovaný.

Dimenze	Příklady	Poznámky
Firmografie	Odvětví, velikost (tržby, počet zaměstnanců), geografický rozsah	Tierování T1/T2/T3 podle potenciálu
Technografie	Stack (CRM, ERP, cloud), integrace	Pro „rip-and-replace“ vs. „land-and-expand“ strategie
Situace a spouštěče	Nový C-level, financování, expanze, M&A	Události zvyšující naléhavost
Problémová místa	Compliance, produktivita, náklady, růst	Pro mapování hodnotové zprávy
Buying committee	Iniciátor, Champion, Ekonomický kupující, Gatekeeper	Mapa person a preferovaných kanálů
Negativní ICP	Příliš malí/velcí, vysoké riziko churnu, nekompatibilní stack	Filtry pro čištění seznamů

Metodika tvorby ICP: od dat k rozhodnutím

Diagnostika portfolia: cohort analýza win/loss, LTV, NRR, délka cyklu, důvody ztrát.
Segmentace: vytvoření segmentů podle přínosu a náročnosti (např. Enterprise vs. Mid-market).
Hypotézy hodnoty: ke každému segmentu definujte top 3 „jobs-to-be-done“ a ekonomický přínos.
Validace: rozhovory s klienty, testování kadencí, A/B testy value propositions.
Operacionalizace: překlad do filtrů v datových zdrojích a pravidel v CRM/SEP.

Seznamy účtů a kontaktů: zdroje, obohacení, hygiena

Zdroje: interní CRM, databáze (např. firemní registry), eventy a konference, reference, inbound (MQL), web intent signály, veřejné profily.
Obohacení: firmografie, technografie, hierarchie, e-maily a telefony, regionální GDPR/opt-in status.
Hygiena dat: deduplikace (account/contact), validace e-mailů, normalizace polí (odvětví, země), pravidla vlastnictví účtu.
Prioritizace: fit score (podle ICP) × intent score (chování, signály) × propensity (historická úspěšnost segmentu).

Account tiering a pokrytí

Rozdělte účty do vrstev a přiřaďte rozdílnou intenzitu a úroveň personalizace.

Tier	Kritéria	Pokrytí	Personalizace
T1 (strategické)	Vysoký potenciál, vysoká shoda	Named account, 1:1	Hluboké 1:1, custom obsah, multi-threading
T2	Střední až vysoký potenciál	Pod/týmový model, 1:few	Šablony s přizpůsobením, relevantní use-cases
T3 (objemové)	Dobrá shoda, nižší potenciál	Programové, 1:many	Automatizované sekvence, lehké přizpůsobení

Kadence outreachu: principy a design

Multikanálovost: e-mail, telefon, LinkedIn, video, u T1 také přímá pošta/eventy.
Frekvence: 10–14 kontaktů během 15–25 dní; mezi kontakty přirozené rozestupy.
Variabilita obsahu: problém → důkaz → hodnota → sociální důkaz → CTA s nízkým odporem.
Personalizace: kontext účtu, role persony, nedávný spouštěč; u T1 alespoň 3 prvky 1:1.
Etika a compliance: respektování opt-outů, preferencí komunikace a regionálních regulací.

Příklad 15denní multikanálové kadence

Den	Kanál	Účel	Poznámka
1	E-mail #1	Relevantní problém a hodnotový „hook“	Předmět s kontextem odvětví
2	Telefonát + voicemail	Ověření relevance, krátký důvod	Voicemail do 20 s s jasným výsledkem
3	LinkedIn pozvánka	Lehký kontext, bez pitchování	Personalizovaný motiv
5	E-mail #2	Důkaz (case, čísla)	Jeden graf nebo odkaz na krátké video
7	Telefonát	Alternativní CTA (audit, benchmark)	Připomenutí hodnoty
9	InMail/LI DM	Use-case pro roli	Konkrétní insight
11	E-mail #3	Riziko nečinnosti / „what-if“ scénář	Krátká kalkulace dopadu
13	Telefonát	Pokrytí další persony v účtu	Multi-threading
15	E-mail #4	„Breakup“: slušné uzavření	Ponechat otevřené dveře (obsahový zdroj)

Obsah a zprávy: framework pro persony

Ekonomický kupující: business case, ROI, rizika. CTA: 20min validační hovor.
Provozní vlastník: workflow, integrace, TTV. CTA: 30min demo se specialistou.
Bezpečnost/IT: architektura, compliance, TCO. CTA: technický briefing.
Rozhodovatel: reference z podobného odvětví, peer efekty. CTA: case-study call.

Šablona hodnotového e-mailu (T2/T3)

Předmět: Snížení [konkrétní metriky] o [X %] v [odvětví]

Dobrý den [Jméno],
při práci s [odvětví/segment] vidíme, že [problém]. Klienti jako [reference] snížili [metrika] o [X %] během [čas]. Jak? [1 věta řešení].
Pokud to považujete za relevantní, můžeme udělat 15min benchmark oproti vašim číslům.
– [Jméno], [Role], [Kontakt]

Telefonní skript: 20 sekund na hodnotu

Úvod: „[Jméno], volám krátce ohledně [konkrétní kontext]…“
Hodnota: „Pomáháme [persona] snížit [metrika] o [X %] bez [překážka].“
Ověření: „Je toto vůbec na vašem radaru pro Q4?“
CTA: „Pokud ano, krátký 15min hovor v [den/čas]?“

Playbook kadencí podle typu leadu

Typ	Východisko	Přístup	Rozdíly
Inbound MQL	Formulář/obsah	Rychlá reakce < 1 hod, referenční obsah	Vyšší frekvence prvních 3 dní
Outbound T1	Named accounts	1:1 výzkum účtu, multi-thread	Přidání přímé pošty/event pozvánek
Re-activation	Neaktivní zákazníci	Nová hodnota, produktové novinky	Zohlednit historii a námitky

Nástroje a integrace: CRM, SEP, data

CRM: zdroj pravdy (účty, kontakty, aktivity, fáze, forecasting).
SEP (Sales Engagement Platform): sekvence, šablony, A/B testy, reporting kadencí.
Datové služby: obohacení firmografie/technografie, intent signály.
BI: dashboardy konverzí, pokrytí účtů, aktivita vs. výsledky.

Metodika A/B testování a učení

Proměnné: předmět, první věta, CTA, délka, pořadí kanálů.
Hodnocení: open → reply → meeting rate → SQO rate, ne jen open-rate.
Statistická disciplína: minimální vzorek, jednorázová změna, trvání alespoň jednoho nákupního cyklu.

Právní a etická shoda

GDPR/opt-in: uchování právního základu, respektování opt-outů, transparentnost identity odesílatele.
Kvalita adres: validace, žádný nákup „spálených“ seznamů.
Reputace domény: warming, DKIM/SPF/DMARC, limit denního objemu, vyhýbání se spam triggerům.

Kapacitní model SDR/BDR

Parametr	Hodnota	Poznámka
Aktivity/den	60–90	Kombinace e-mail/volání/LinkedIn
Aktivní účty/os.	60–100	V cyklu 3–4 týdny
Dotyky/účet	10–14	Podle tieru
Meeting rate	3–6 %	Podle segmentu

Governance: role, rituály, SLA

Role: SDR/BDR (top-of-funnel), AE (kvalifikace a uzavírání obchodů), Marketing (obsah a MQL), RevOps (data, nástroje).
Rituály: týdenní pipeline review, call coaching, kadence retro (A/B výsledky), měsíční ICP refresh.
SLA: reakční čas na MQL, pravidla deduplikace, převod vlastnictví mezi SDR a AE.

Metriky a dashboardy

Pokrytí: % ICP účtů v kadencích, počet kontaktů na účet, multi-threading index.
Aktivita: dotyky/rep/den, mix kanálů, odpovědi.
Výsledky: meeting rate, kvalifikované meetingy, SQO rate, konverze do pipeline a win-rate.
Kvalita: bounce rate, spam complaint rate, opt-out rate.

Námitky a odpovědi: knihovna námitek

„Není priorita“: nabídněte benchmark/mini-audit s jasným časovým rámcem.
„Máme jiné řešení“: diferencujte na konkrétním use-case, navrhněte „pilot plug-in“.
„Nemáme rozpočet“: outcome-based pricing, fáze, business case s ROI.

Škálování: od pilotu k programu

Pilot 4–6 týdnů: 2 segmenty × 2 kadence, měření meeting rate a kvalifikace.
Roll-out: rozšíření do dalších segmentů, standardizace šablon, školení týmu.
Optimalizace: přísun nových spouštěčů (intent), integrace s ABM, event-based kadence.