Místo a význam public relations (PR)
Není to tak dávno, kdy podniky byly řízeny centrálně. Plánovalo se shora na pětiletá období. Vše, co se vyrobilo, se i prodalo, protože poptávka vždy převyšovala nabídku. Centrální řízení zabezpečovalo odbyt na trzích socialistických zemí. Podniky se nemusely snažit o získání zákazníků pro svou produkci.
Dnes je situace opačná. Pro získání odbytu svých výrobků je nutné bojovat o přízeň zákazníka. Podnik, který se této změně nepřizpůsobil, byl a je odsouzen k zániku. Uplatnily se ty společnosti, které splnění svých strategických cílů podmínily identifikací potřeb a přání trhu a cílovou skupinu dokážou uspokojit efektivněji než konkurence. Primární úlohou podniku má být snaha získat si zákazníka. On svým spotřebitelským chováním rozhoduje o úspěchu, neúspěchu podniku, o jeho budoucnosti právě svým výběrem z množství nabízených výrobků a služeb.
Podniky prostřednictvím marketingových strategií a využívání marketingových nástrojů získávají přízeň zákazníků. Jedním z nástrojů marketingového mixu je marketingová komunikace. Její podstatou je zprostředkování informací o výkonech podniku cílovému publiku a způsobech chování spotřebitelů v souladu se specifickým cílem podniku.
Mezi základní způsoby marketingové komunikace patří také public relations. PR (vztahy s veřejností) patří k životu mnoha organizací. Prostřednictvím nich získávají firmy nové zákazníky, budují a udržují důvěru investorů, státních a místních orgánů, vzdělávají veřejnost a poskytují své stanovisko k různým tématům a problémům. Součástí PR je také dlouhodobé budování a udržování vztahů s médii a klíčovými osobnostmi. Ty již mnohdy zabránily poškození jména firmy a ztrátě důvěry. K naplnění těchto úkolů PR využívá různé prostředky: používání loga firmy, firemních barev, výročních zpráv, různých tiskových firemních materiálů, katalogů, práci s médii, tiskové konference, sponzorské aktivity, společenské a neformální akce a další.
Institut pro vztahy s veřejností definuje public relations jako: „Činnost v rámci vztahů s veřejností je nepřetržité plánované úsilí vedoucí k dosažení a udržení dobré vůle a vzájemného porozumění mezi organizací a její veřejností.“
Sam Black, jeden z nejzkušenějších praktiků public relations, preferuje jednoduchou, ale obecnou definici: „Činnost v rámci vztahů s veřejností je uměním a společenskou vědou o tom, jak dosáhnout harmonie s prostředím prostřednictvím vzájemného pochopení, které je založené na pravdivých a úplných informacích.“
PR je soustavné promyšlené působení na diferencovanou veřejnost s cílem vytvářet příznivý obraz a pozitivní vztahy. PR mají tři hlavní funkce:
- informovat lidi
- přesvědčovat je
- zlepšovat jejich vzájemné vztahy.
I na českém trhu se stále zvyšuje počet firem a organizací, které více či méně efektivně využívají PR nástroje. Aktivity realizují buď vlastními zdroji, nebo nakupují služby od specializovaných agentur. Otázkou zůstává jejich kvalita a efektivnost.
PR pomáhá firmě definovat cíle a filozofii, pomáhá najít harmonii a porozumění mezi působením firmy a očekáváním zaměstnanců i externího okolí. V dynamicky se rozvíjejících firmách a organizacích je firemní komunikace jednou ze základních funkcí vrcholového managementu. Firemní život, ale i rozvoj trhu a konkurence přinášejí mnoho příležitostí a změn, o kterých je třeba otevřeně a efektivně komunikovat s cílovými skupinami – ať už externím, nebo s interním prostředím. Výsledkem aktivit PR nejsou pouze informace v médiích a sponzorské akce, jak se to někdy vnímá. Ty jsou pouze prostředkem, jak soustavně a strategicky na jedné straně naslouchat a analyzovat postoje externího prostředí a na straně druhé efektivně řídit změny či zkvalitnění vztahů s veřejností, zákazníky a dalšími důležitými cílovými skupinami.
Z hlediska kompetencí za PR či firemní komunikaci obvykle odpovídá manažer PR nebo marketingové oddělení, což znamená, že ji společnosti zabezpečují z vlastních zdrojů.
Z hlediska důležitosti public relations by vždy měly stát velmi blízko a přímo podléhat vrcholovému managementu. Často jsou však jednotlivé složky firemní komunikace rozděleny mezi více oddělení podle organizační struktury. Tento přístup však nevede k maximálnímu efektu firemní komunikace, protože aktivity nejsou dostatečně koordinovány. Při tvorbě programu PR interními zaměstnanci firmy může také chybět nezávislý, objektivní pohled na názory, postoje a chování cílových skupin.
