Strategické cíle podniku

V strategickém plánování je hlavní úlohou vypracování cílů, prostřednictvím kterých se kladou základy budoucího stavu podniku. Jde o proces, který stanovuje dlouhodobé strategické cíle a také základní způsoby jejich dosažení. Budoucí rozvoj, ale i zabezpečení stabilního dlouhodobého zisku a prosperity v neustále se měnícím ekonomickém prostředí, nabývají podniky právě za pomoci dlouhodobých cílů.

Práce je rozdělena do dvou kapitol. V první kapitole jsem se zaměřila na charakteristiku strategických cílů a jejich rozdělení podle časového rozpětí. Také uvádím obecné příklady strategických cílů, jejich členění a v závěru kapitoly jsem vyjmenovala a popsala druhy vztahů, které mezi cíli mohou vzniknout. Druhá kapitola je stručným shrnutím dlouhodobých strategických cílů konkrétní společnosti a její charakteristiky.

Hlavním cílem této práce je přiblížení strategických cílů podniku, jejich využití a přínosů, které s sebou přinášejí.

Strategické cíle

Cíle jsou základem pro hodnocení činnosti podniku a měřítkem jeho úspěchu či neúspěchu. Pojem cíl zahrnuje množství, druh a termín splnění žádoucího výsledku. Pozornost a energii zaměřuje na to, co musí být uskutečněno. „Cíle představují pro vedení podniku a další řídící úrovně závazek dosáhnout konkrétních výsledků v konkrétním čase.“ V případě, že podnik není schopen správně si stanovit cíle, pak není schopen vyhotovit ani strategii, a tudíž fungovat.

Hierarchie cílů

Hierarchie cílů je založena na rozsahu působnosti a časovém rozpětí cíle. Cíle a jejich návaznost odvozené od časového rozpětí rozlišujeme na:

dlouhodobé cíle a
krátkodobé cíle.

Neexistuje vyhrazené kritérium pro stanovení dlouhého a krátkého časového horizontu. Určitý vliv mají povaha podnikání a odvětvové podmínky. Vypracování cílů podniku je klíčovou úlohou strategického plánování, čímž se kladou základy budoucího stavu firmy. Strategické plánování představuje proces, který stanovuje dlouhodobé strategické cíle a také základní způsoby jejich dosažení. Umožňují podniku nabýt budoucí rozvoj a zajistit tak dosahování stabilního, dlouhodobého zisku a prosperity v neustále se měnícím ekonomickém prostředí.

„Dlouhodobé cíle mají za úkol stanovit požadované výsledky, a tak nutí podnik, aby již v současnosti přijal taková opatření, která mu umožní dosáhnout pozdější plánovaný výsledek.“ Na základě uvedeného, kromě užívání pojmu strategické cíle, často hovoříme o dlouhodobých cílech. Podnik nemůže čekat až na příchod předposledního roku svého strategického plánu, aby mohl začít budovat postavení, které má zájem získat v cílovém, tedy v konečném roce. Výrazně vyjádřený dlouhodobý cíl nutí vedoucí pracovníky, aby brali v úvahu vliv každodenních rozhodnutí na jeho splnění. Na dosahování dlouhodobých cílů působí jako postupné cíle – cíle krátkodobé. Nepřímo naznačují, jak rychle chce vedení podniku splnit dlouhodobé cíle, které jsou zaměřené na efektivní dosahování účelnosti v podniku. Od dlouhodobých cílů závisí, zda podnik bude dělat správné věci. Krátkodobé cíle se naopak zaměřují na efektivnost v smyslu hospodárnosti, to znamená, jak účinně, tj. s jakou mírou využití zdrojů bude účelná činnost uskutečňována.

Příklady strategických cílů

Strategické cíle zaměřují pozornost na zvyšování celkové podnikatelské pozice na trhu. Slávik uvádí tyto příklady strategických cílů:

větší podíl na trhu,
přední pozice v odvětví,
vyšší kvalita produkce,
nižší náklady než hlavní konkurenti,
širší nebo atraktivnější výrobní řada,
příznivá pověst u zákazníků,
špičkové služby pro zákazníky,
technologické nebo inovační vedení,
schopnost konkurovat na mezinárodních trzích,
zachycení růstových příležitostí,…

Strategické cíle a jejich členění

Cíle, které se nacházejí na úrovni vrcholového managementu, Souček nazývá strategickými a člení je na:

tržní cíle (které se vztahují k uspokojení poptávky a zákazníků),
ekonomické cíle (které se týkají vytváření ekonomického efektu),
majetkové cíle (které stanovují rozvoj hmotného a nehmotného majetku podniku),
sociální cíle (pracovní podmínky zaměstnanců podniku),
kvalifikační cíle (kvalifikace zaměstnanců podniku),
motivační cíle (motivace zaměstnanců podniku).

Toto členění strategických cílů později Souček rekonstruoval na cíle:

zaměřené na vlastníky (ROA, ROE, ROCE, EVA),
zaměřené na zákazníky (inovace, platební podmínky, dodací lhůty, relace ceny a užitku),
zaměřené na pracovníky (kvalifikace, motivace, aktivizace, sociální program),
zaměřené na regiony (sociální odpovědnost podniku, účast na programech školství, vědy, kultury, sportu, ekologie a zdravotnictví).

Podniky mohou vytyčit různorodé soubory cílů. V zásadě však budou podřízeny jedinému primárnímu cíli, kterým je maximalizace bohatství vlastníků podniku. Pro vyvážení krátkodobých a dlouhodobých hledisek se podnikům doporučuje přijetí několika sekundárních cílů, aby pokryly následující oblasti:

postavení na trhu (stanovit podíl na trhu, o který usiluje),
inovace (stanovit úkoly v oblasti zavádění nových výrobků a služeb, snižování nákladů),
produktivita (sestavit cíle zaměřené na efektivní využití zdrojů),
materiální a finanční zdroje (uvést, jakým způsobem hodlá nabýt a účinně využít materiální a finanční zdroje),
ziskovost (stanovit cíle kvantifikující výnosy vlastníků a způsoby jejich měření pomocí různých ukazatelů),
výkonnost a rozvoj řídících pracovníků (definovat, jaké výsledky se očekávají od manažerů a jak se budou měřit),
výkonnost a postoje pracovníků (navrhnout specifické výkonové úrovně a způsob měření skutečných výsledků. Měly by být rovněž navrženy druhy a stupně postojů).

Nejčastěji sledované strategické cíle

Cíle podniku jsou koncovými body, k nimž vede naplňování poslání podniku, a které jsou zajišťovány neustálým vykonáváním rozmanitých činností. Cíle musí být měřitelné, ověřitelné a přijaty jejich realizátory.

Mezi nejčastěji sledované cíle patří:

cíle týkající se postavení firmy na trhu (tržní podíl, velikost obratu, schopnost proniknout na nové trhy),
cíle týkající se rentability (zisk, rentabilita vlastního a celkového kapitálu),
finanční cíle (úvěrová důvěra, likvidita, schopnost samofinancování, struktura kapitálu),
sociální cíle (pracovní uspokojení, ekonomické a sociální zabezpečení, rozvoj osobnosti),
cíle týkající se tržní povahy a společenského postavení, jako jsou image, nezávislost firmy, politický a společenský vliv firmy.

Tyto klíčové oblasti mohou být v konkrétních podnicích rozdílné. Jejich stanovení vychází z příslušného podnikání, odvětvových podmínek a úrovně řízení. Množství cílů musí být velmi malé. Maximum činí deset až dvanáct cílů, které je podnik schopný zvládnout a zajistit potřebnými prostředky. „Cíle musí být komplexní a sladěné, musí na sebe navazovat a splnění jednoho z nich musí podporovat splnění ostatních tak, aby vznikl synergický efekt.“

Strategické cíle a druhy vztahů

Podnik, který sleduje více cílů současně, by měl brát v úvahu, že mezi nimi mohou vzniknout vztahy různé kvality. Zásadně lze rozlišit tři základní druhy vztahů:

komplementarita – vyjadřuje vztah mezi dvěma cíli, kdy při dosahování vyššího plnění jednoho cíle se současně zvyšuje úroveň plnění druhého cíle (např. zvyšování prodeje vede současně ke zvyšování zisku),

indiference (neutrální vztahy) – vyjadřuje vztah mezi dvěma paralelně plněnými cíli, kdy snaha o dosažení jednoho cíle nemá ani pozitivní, ani negativní vliv na druhý cíl (např. snížení výrobních nákladů bez zhoršení kvality výstupů se nedotkne velikosti prodeje),
konkurence (konfliktní vztahy) – vyjadřuje vztah mezi cíli, kdy dosažení vyššího plnění jednoho cíle může ztížit dosažení vyššího plnění druhého cíle (např. investice snižují zisk).