Vliv faktorů ekonomického prostředí na nákupní chování
Ekonomická situace země určuje životní úroveň jejích obyvatel, jejich kupní sílu, ovlivňuje jejich sociální chování a v rámci něj také nákupní chování. Ekonomiku země a její tendence lze tedy považovat za faktor, který ovlivňuje kupní schopnost poptávky a strukturu spotřeby. V této práci se zabýváme vybranými ekonomickými jevy, které ovlivňují nákupní chování spotřebitelů, a to:
- fázemi ekonomického cyklu
- výší disponibilních důchodů
- změnami cenové hladiny – inflace a deflace
- mírou nezaměstnanosti
- úvěrovými podmínkami
- fiskální politikou
- reálným měnovým kurzem
Fáze ekonomického cyklu a jejich vliv na spotřebu
Lisý a kol. (2007, s. 396) charakterizují ekonomický cyklus jako „střídání vzestupných a sestupných fází vývoje ekonomiky okolo dlouhodobého vývojového trendu ekonomiky, kterým je dlouhodobý vývoj potenciálního produktu.“ Autor zároveň dělí ekonomický cyklus na 4 fáze, z nichž recesi (kontrakci) a expanzi řadí mezi základní fáze, dno a vrchol mezi ohraničující fáze ekonomického cyklu.
- Fázi recese charakterizuje zpomalení růstu HDP a pokles reálného HDP pod úroveň potenciálního produktu. Názory ekonomů se shodují, že o recesi lze hovořit v případě, že reálný produkt klesá minimálně dva čtvrtletí po sobě. Ve fázi recese dochází k prudkému nárůstu nezaměstnanosti a snižování důchodů, což vede ke snížení agregátní poptávky, především po produktech dlouhodobé spotřeby. Dochází k poklesu poptávky po úvěrech a k poklesu úrokové míry.
- Dno se vyznačuje nejnižší úrovní reálného produktu, nejvyšší úrovní nezaměstnanosti a tedy i spotřebitelské poptávky. Znamená konec fáze recese a začátek rozmachu ekonomiky.
- Fáze expanze je charakteristická zrychlením růstu reálného HDP a růstem HDP nad úroveň potenciálního produktu. Pokud hovoříme o dopadu této fáze ekonomického cyklu na nákupní chování spotřebitelů, lze tvrdit, že v důsledku expanze dochází ke zvýšení důchodů obyvatelstva, což je předpoklad pro zvyšování spotřebitelské poptávky, zejména po produktech dlouhodobé spotřeby.
- Vrchol se vyznačuje nejvyšší úrovní reálného HDP, růstem poptávky, který se promítá do zvýšení cenové hladiny, jež je příznakem nástupu recese.
Výše disponibilních důchodů
Kupní sílu a nákupní chování obyvatelstva ovlivňuje v největší míře právě výše disponibilních důchodů, která závisí především na výši průměrné mzdy, minimální mzdy, částce životního minima a státních sociálních dávkách. Výše příjmů je faktorem, který ovlivňuje procentuální zastoupení výdajů na jednotlivé položky a také výši úspor. Čím vyšší jsou disponibilní důchody, tím více klesá procentuální podíl výdajů na stravu a naopak roste podíl výdajů na položky, jako je například oblečení, elektronika nebo cestování. Současně s růstem disponibilních důchodů dochází i ke zvýšení procentuálního podílu vkladů do úspor. Na druhé straně platí, že čím nižší jsou disponibilní důchody, tím vyšší je procentuální podíl výdajů na stravu a bydlení. V případě velmi nízkých důchodů je procentuální podíl výdajů na ostatní položky téměř zanedbatelný, protože spotřebitel nemá prostředky na jejich nákup.
Změny cenové hladiny – inflace a deflace
Inflaci lze vystihnout jako „proces trvalého růstu cenové hladiny, který je spojen s nadměrnou emisí peněz.“ (Černohorský, 2011, s. 85) Za projev inflace považujeme snižování množství produktů, které si zákazník může koupit za jednotku peněz.
Inflace v největší míře postihuje sociálně nejslabší vrstvy obyvatelstva. Při inflaci je růst cenové hladiny zboží a služeb rychlejší než růst nominálních mezd, a proto jsou inflací ovlivňovány všechny fixní důchody, mzdy i platy obyvatelstva. V důsledku inflačního růstu cen dochází ke snižování kupní schopnosti spotřebitelů. Inflace má také dopad na změnu struktury spotřeby obyvatelstva. Pokud dojde k růstu cen základních potřeb, sníží se částka důchodů určená na nákup ostatních produktů. Inflace podněcuje obavy z dalšího růstu cen, proto se snižuje tendence spotřebitelů k úsporám. (Lisý, 2007, s. 465) Při vysoké míře inflace mají spotřebitelé tendenci nakupovat produkty na splátky a celkově se zadlužovat, protože inflace zvýhodňuje dlužníky a vlastníky zboží.
Opakem inflace je deflace. Zatímco u inflace mluvíme o růstu celkové cenové hladiny, u deflace hovoříme o jejím poklesu. Reakcí spotřebitelů – domácností na deflaci je snaha omezit spotřebu a více spořit v očekávání poklesu cen v následujícím období. Důsledkem deflace je vždy pokles spotřebitelské poptávky, což může vést podniky ke snižování nákladů prostřednictvím snižování mezd nebo počtu zaměstnanců. (Černohorský, 2011, s. 94)
Míra nezaměstnanosti
Nezaměstnanost je v současné tržní ekonomice závažným problémem, který má kromě ekonomických dopadů také psychosociální důsledky. Nezaměstnanost se týká výlučně obyvatelstva v produktivním věku, což lze v současnosti na Slovensku chápat jako osoby ve věku od 15 do 62 let. Jurečka a kol. (2010, s. 135) dělí skupinu obyvatelstva v produktivním věku na tři kategorie: zaměstnané, nezaměstnané, kteří společně tvoří ekonomicky aktivní obyvatelstvo, a třetí kategorii ekonomicky neaktivní obyvatelstvo. Skupinu nezaměstnaných tvoří osoby, které nemají zaměstnání, ale aktivně si ho hledají a jsou evidovány jako nezaměstnané na úřadu práce. Pro vyjádření vývoje na trhu práce se nejčastěji využívá ukazatel míra nezaměstnanosti, kterou lze podle Lisého a kol. (2007, s. 435) vypočítat jako podíl počtu nezaměstnaných k počtu pracovních sil. Vyjadřuje se v procentech.
Nárůst nezaměstnanosti se odráží v poklesu kupní schopnosti poptávky a ve změně procentuálního zastoupení výdajů. Jak jsme již zmínili výše, čím vyšší je nezaměstnanost a nižší disponibilní příjmy, tím vyšší je procentuální podíl výdajů na stravu a bydlení a nižší podíl výdajů na ostatní položky, zejména na dlouhodobou spotřebu, což lze zdůvodnit tím, že obyvatelstvo nemá dostatek prostředků na nákup dlouhodobých spotřebních položek.
Úvěrové podmínky
Dostupnost úvěrů pro spotřebitele, a tím i celkový objem jejich spotřeby, závisí na nabídce peněz a výši úrokové sazby. Při vyšší nabídce peněz a snižování úrokové sazby se úvěrové podmínky pro spotřebitele zlepšují. V tomto případě hovoříme o expanzivní monetární politice, kterou centrální banka aplikuje v případě hrozby recese. Dostupné bankovní úvěry podporují u spotřebitelů růst výdajů na nákup dlouhodobých spotřebních položek. Pokud ekonomické prostředí vyvolává inflaci, centrální banka usiluje o zpřísnění přístupu k penězům prostřednictvím restriktivní monetární politiky. Pomocí různých nástrojů snižuje centrální banka peněžní zásobu a zvyšuje úrokové sazby z úvěrů pro spotřebitele, což vede k zastavení růstu agregátní poptávky. V důsledku dražších úvěrů a jejich horší dostupnosti spotřebitelé snižují výdaje na nákup produktů dlouhodobé spotřeby. (Lisý, 2007, s. 498–499)
Vliv fiskální politiky na spotřební výdaje
Při zkoumání vlivu fiskální politiky na spotřební výdaje lze konstatovat, že fiskální politika sleduje v této souvislosti dva základní cíle, a to podporu nebo omezení růstu agregátní poptávky. Fiskální expanze znamená, že stát usiluje o zvýšení agregátní poptávky, čehož lze dosáhnout jednak zvýšením vládních a investičních výdajů, ale také snížením daní z příjmů. Snížením daňové zátěže dochází ke zvýšení disponibilních důchodů a tím i ke zvýšení spotřebních výdajů, které jsou součástí agregátní poptávky. Fiskální restrikce naopak sleduje cíl omezení růstu nebo snížení agregátní poptávky, čímž dochází ke snížení výdajů spotřebitelů na nákup spotřebních produktů. Při fiskální restrikci stát snižuje vládní výdaje a zvyšuje daně z příjmů. (Lisý, 2007, s. 492–493)
Reálný měnový kurz
Reálný měnový kurz odpovídá na otázku, zda jsou domácí zboží levnější nebo dražší ve srovnání se zahraničním zbožím. Reálný měnový kurz „představuje poměr domácích cen k zahraničním cenám měřený ve stejné měně.“ (Lisý, 2007, s. 565) V případě vysokého reálného měnového kurzu spotřebitelé na domácím trhu nakupují ve větší míře zboží dovážené ze zahraničí. Toto lze zdůvodnit skutečností, že zahraniční zboží je ve srovnání s domácím pro domácího spotřebitele levnější. Pokud je reálný měnový kurz nízký, domácí spotřebitelé dávají přednost nákupu domácích produktů před dováženými. Zahraniční zboží se při nízkém reálném měnovém kurzu stává pro domácí spotřebitele dražší ve srovnání s produkty vyráběnými v domácí ekonomice.
