Výzkum trhu

Průzkum trhu je rozsáhlé získávání informací, které tvoří základ pro marketingové rozhodování a stanovení marketingové strategie.

Pojmy z oblasti výzkumu trhu

Výzkum trhu – Jedná se o systematický vědecký podnikový průzkum trhu, respektive zajištění informací.
Informace – cílená a účelně vybraná data
Analýza trhu – zkoumá strukturu trhu v určitém okamžiku způsobem momentky.
Kvantitativní výzkum trhu – vztahuje se na objektivní, měřitelné veličiny trhu.

Informace v marketingu – marketingový informační systém

Marketingový výzkum tvoří základ řízení marketingové činnosti podniku. Významnou měrou přispívá k přesnému a pružnému rozhodování marketingových manažerů. Zaměřuje se na rozbor důležitých charakteristik trhu a analýzu chování zákazníka. Opírá se o informace o firmě a jejím postavení na trhu, které zpracovává a interpretuje.

Interní disponibilní informace

systém zahrnuje přehledy objednávek, odbytu služeb, cen (sazeb, tarifů), skladových zásob, pohledávek, dluhů apod. – analýza těchto informací umožňuje manažerům identifikovat důležité příležitosti a problémy
těžištěm interního informačního systému je cyklus objednávka – dodávka – faktura: tento cyklus je nutné provádět rychle, přesně a spolehlivě s výměnou informací mezi všemi zúčastněnými subjekty cyklu

Marketingový zpravodajský systém

systém poskytuje informace o „událostech“, které jsou využívány manažery k získávání nezbytných informací o vývoji na trhu (z publikací, knih, časopisů, internetu, z rozhovorů se zákazníky, dodavateli, distributory a dalšími partnery z vnějšího prostředí, stejně jako z rozhovorů s jinými manažery a zaměstnanci v podniku)
firma při vytváření a využívání tohoto systému:
- školí a motivuje obchodní zástupce k sledování a hlášení nových trendů
- motivuje distributory a zaměstnance prvního kontaktu, aby sbírali důležité obchodní informace
- nakupuje marketingové informace od externích dodavatelů, tj. od výzkumných organizací, agentur apod.
- vytváří marketingové informační středisko, které sleduje komerčně zaměřené publikace a novinky v sledované oblasti a prostřednictvím marketingového bulletinu je předává manažerům

Marketingový výzkumný systém

Marketingový výzkum je činnost, která prostřednictvím informací propojuje marketingové manažery se zákazníky a veřejností. Zaměřuje se především na komunikaci či výslovně marketingové problémy, tedy nemá komplexní informační působení. Jedná se o systematické určování, shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací týkajících se problémů firem.

Výzkum trhu versus průzkum trhu

Průzkum trhu se zabývá operativním získáváním informací – jeho podíl na důkladnějším analyzování či zpracování informací je minimální. Cílem průzkumu trhu je rychlost získávání informací.

Výzkum trhu je komplexní analytická činnost vycházející ze změněného podnikatelského myšlení, z poznání trhu, ze zapojení se do tvorby produktu a z vytváření trhu pro produkty.

Marketingový systém na podporu rozhodování

koordinovaný soubor údajů, subsystémů, nástrojů a technik, které spolu s hardwarovou a softwarovou podporou poskytují manažerům informace o vnitřním a vnějším prostředí a pomáhají jim při přijímání efektivnějších marketingových rozhodnutí
postup, při kterém manažer potřebuje řešit určitý problém, formuluje relevantní otázky a vloží je do příslušného modelu systému pro podporu rozhodování; model vygeneruje data, která jsou statisticky vyhodnocována a speciální optimalizační program určí nejvhodnější strategii, implementuje ji a takto získá další informace

Efektivní marketingový výzkumný proces

Kroky marketingového výzkumu

Definování problému a stanovení výzkumných cílů, specifikace potřebných informací, stanovení metod sběru informací, vypracování projektu výzkumu, sběr informací, zpracování a analýza informací, prezentace výsledků výzkumu
Definování problému: obsahuje objasnění, jaký je cíl výzkumu; poukazuje na to, jaké informace má výzkum přinést podniku

Podle druhu a cíle výzkumu se volí metody a techniky výzkumu, stanovuje se velikost zkoumaného vzorku respondentů, způsob zpracování informací, stanovuje se cena výzkumu, určují se termíny realizace jednotlivých kroků apod.

Specifikace potřebných informací

primární (získané vlastním výzkumem)
sekundární (shromážděné cizím výzkumem pro jiný účel někým jiným, avšak relevantní pro daný účel)
interní (získané vlastním podnikem), externí (ze zdrojů mimo podnik)
kvantitativní (vyjádřené v měřitelných jednotkách)
kvalitativní (neměřitelné, charakterizující jevy pomocí kategorií a pojmů)
fakta, znalosti, názory a postoje, záměry a motivy
informace musí být podstatné pro řešení problému

Informace by měly být aktuální, spolehlivé, získané dostatečně rychle a efektivně a s přijatelnými náklady.

Marketingový výzkum trhu

Marketingový výzkum trhu je hledání odpovědí na otázky a výzkumný problém vědeckými metodami. Vědeckými metodami se získávají informace a analyzují. Skládá se ze dvou fází:

teoretický výzkum – prostudujeme literaturu
praktický výzkum – plánujeme, připravujeme a realizujeme

Stanovení metod výzkumu

předběžný výzkum – využívá se při velmi obecně formulovaném cíli výzkumu, problém je obecné povahy a prakticky neexistuje předběžná znalost problematiky, na níž by bylo možné se opřít. Výzkum je realizován formou verbální – kvalitativní studie. Data jsou čerpána z odborných rešerší, případových studií a rozhovorů se zákazníky.
popisný výzkum – jeho účelem je poskytnout přesnou informaci o konkrétních aspektech tržního prostředí. Výzkum odpovídá na soustavu přesně formulovaných vědeckých hypotéz, přičemž vstupní data jsou získávána většinou pomocí dotazníkových šetření.
kauzální výzkum – používá se v případech, kdy je třeba prokázat existenci příčinné souvislosti mezi dvěma proměnnými veličinami, případně mezi jednou veličinou na straně vysvětlované a skupinou několika veličin na straně vysvětlující. Realizuje se především formou experimentu, tj. studiem vlivu změn jedné skupiny faktorů, které jsou považovány za příčinu změny, na druhou skupinu faktorů, za předpokladu, že všechny ostatní skutečnosti, jež se výzkumu netýkají, zůstávají stále neměnné.

Vypracování projektu výzkumu

Vypracování projektu výzkumu znamená vytvoření plánu a kontrolu výzkumu. Obsah projektu je popis problému, který má být vyřešen, cíle výzkumu a informační vstupy, navrhované metody a postupy včetně zdůvodnění jejich volby, časový harmonogram výzkumu a finanční nároky na jeho realizaci, případně přílohy a dodatky obsahující hlavní detaily prováděného výzkumu.

Projekt výzkumné studie

Projekt výzkumné studie je základní dokument, v němž je uspořádáno vše podstatné vztahující se k výzkumnému úkolu. Struktura odpovídá krokům výzkumného procesu, ale zabývá se jen těmi, které vyplývají z potřeby konkrétního řešeného problému. Projekt obsahuje následující prvky:

Charakteristika marketingového problému
Účel a vymezení projektu
Náčrt průzkumu
Zdroj dat a metodiku
Odhad nároků na čas a personál
Odhad nákladů

Realizace výzkumu

Základní metody: pozorování (skryté a zjevné, pozorování v přirozených nebo umělých podmínkách, strukturované – jasně zacílené, a nestrukturované – nové informace jsou objevovány až v průběhu pozorování) a dotazování (ústní, písemné, telefonické, elektronické).

Dotazníky

obsahují soubor otázek, na které mají respondenti odpovědět
otázky mohou být otevřené (umožňují respondentovi odpovídat vlastními slovy), uzavřené (poskytují respondentovi všechny možné odpovědi, z nichž si musí vybrat) a polo-uzavřené (kromě nabízených odpovědí má respondent možnost „a jiné, jaké?…….“)

Zpracování a analýza informací

slouží k dosažení závěrů z dostupných dat
data se sestavují do přehledů a tabulek, třídí se a zjišťuje se četnost výskytu sledovaných veličin
nejdůležitější proměnné jsou podrobeny statistické analýze (popisná statistika, lineární a nelineární regresní analýza, faktorová, shluková a diskriminační analýza a analýza časových řad)

Výsledky zpracování shromážděných dat

Zásada pětistupňového plánovacího a kontrolního bloku otázek:

Kde jsme, kde se nacházíme?
Proč se zde nacházíme?
Kde bychom mohli být?
Jak se tam můžeme dostat?
Jsme na správné cestě?

Postup při výzkumu trhu

Stanovení informační potřeby – výchozím impulzem pro nezbytné změny v koncepci podniku je obvykle zjištění silných a slabých stránek. Zvláštní vypovídací schopnost mají klíčové proměnné a je třeba pravidelně je opakovat, aby bylo možné přesně odhadnout trendy.
Financování – prostředky na soustavné sledování trhu je nutné získat z průběžných příjmů podniku.
Stanovení metod a časový průběh výzkumu – pověření externích odborníků má význam zejména v oblasti metodických postupů, a to především u prvotních výzkumů v rámci první rozsáhlejší analýzy.
Vyhodnocení, analýza, prognóza – následuje kódování a sečítání odpovědí podle kategorií otázek. Analýza by měla být v souhrnné podobě předána nositelům rozhodnutí.

Metody výzkumu trhu

Druhotné zjišťování
- výzkum z kanceláře – minimální finanční náklady, ale získané informace nelze okamžitě využít pro konkrétní cíl šetření
Prvotní výzkum trhu
- zahrnuje získání nových dat z první ruky, výzkumem v terénu, pozorováním nebo dotazováním

Dotazování

Dotazování je nejčastěji používaná metoda v rámci prvotního výzkumu. Probíhá ústně nebo telefonicky, případně písemně – dotazníkem. Panelové vícenásobné výzkumy – jsou to šetření prováděná průběžně téhož jevu u stejných osob. U stálých respondentů vzniká panelový efekt – chovají se uvědoměleji než porovnatelná vrstva zákazníků, což je v jejich chování atypické.

Experiment

Experiment probíhá systematickou změnou jedné proměnné zatímco ostatní rámcové podmínky zůstávají neměnné; zjišťuje se účinnost této proměnné.

Pozorování

Pozorování zahrnuje zjišťování skutečností, závěry nevychází pouze z otázek kladených zkoumanému objektu, ale z celkového chování; realizuje se zúčastněně nebo nezúčastněně.

Výběr vzorku

Vzhledem k nákladovým a organizačním důvodům nelze zjišťovat názory všech respondentů, proto se vybírá menší počet náhodným výběrem. Základní poznatek spočívá v tom, že určité rysy, které se vyskytují v populaci, se objevují ve stejném poměru i v jejích částech. I relativně malý náhodný výběr může přinést poměrně dobré výsledky. Ekonomicky optimální rozsah náhodného výběru bývá mezi 1500–2000 respondenty, přičemž s takovým počtem lze počítat s plus mínus 2 % chybností zjištění.