Marketing nákupu a jeho fáze

Marketing nákupu

Marketing nákupu je chápán dvojím způsobem:

Proaktivní přístup zákazníka, který optimalizuje střednědobé a dlouhodobé nákupy z hlediska vlastních nákladů.
Kvalitativní a kvantitativní technika, která umožňuje sladění potřeb podniku a trhu na základě organizovaného a metodicky stanoveného postupu.

Prostřednictvím marketingu nákupu zákazník řídí materiálové zdroje podniku, předvídá a aktivně ovlivňuje vztahy výměny na trhu nákupu s cílem přizpůsobit nákupní strategie z hlediska interního prostředí (překážky podniku) a externího prostředí (trhu dodavatelů).
Cílem není nutně nakoupit za nejnižší cenu, protože vstupy přizpůsobené potřebám podniku a vyšší kvality napomáhají zlepšit výkonnost finálního produktu.

Marketing nákupu umožňuje:

dosáhnout výhody na trhu dodavatele (např. z hlediska nákladů, zásob apod.) na základě činnosti nakupujícího,
vytvořit síť dodavatelů nového produktu a zajistit kompletní materiálový servis interním složkám podniku,
vést k systematickému poznávání prostředí s cílem podpořit vzájemnou interakci zákazníků a dodavatelů.

Etapy marketingu nákupu

Marketing nákupu má 10 etap. Prvních 5 z těchto etap představuje strategický aspekt, dalších 5 etap představuje operativní aspekt. Strategický aspekt souvisí s etapami charakterizujícími trh, na kterém podnik působí. Operativní aspekt se týká způsobu, jakým podnik na trhu postupuje. Jedná se o následujících 10 etap:

analýza potřeb
klasifikace nákupů
analýza a výběr trhu nákupu
vizualizace portfolia nákupu
diagnostika situace
nákupní mix
plánování činnosti nákupu, resp. plán nákupu
nákupní vyjednávání
uzavření smlouvy
hodnocení – kontrola marketingu nákupu

Analýza potřeb

Analýza potřeb je první informací, která je nezbytná pro analýzu současných a potenciálních nákupů.

Nástroje analýzy potřeb:

charakteristika potřeb interních zákazníků:
- očekávání – přesný popis produktu
- překážky, které budou předmětem obchodního jednání
- číselné údaje týkající se produktu
- interní požadavky, které je třeba vyjednat v rámci podniku
stanovení potřeb:
- určení spotřeby orientované na výrobní program = jedná se o výrobní objednávku, resp. požadavky výroby
- určení spotřeby orientované na období = zahrnuje sledování v delším časovém období a trvalou aktualizaci získávaných údajů. Z analýzy vývoje spotřeby v čase lze odvodit horizontální (stálou spotřebu), trendovou (rostoucí či klesající) spotřebu a sezónní spotřebu.
základní požadavky na produkt – jsou dvou typů:
- technické požadavky = nezbytné údaje pro vývoj, výrobu, zabezpečení kvality, normy a požadovaný materiál
- funkční základní požadavky = jsou výsledkem funkční analýzy a vyjadřují potřeby ve formě očekávaných funkcí.
vyplněný formulář žádanky o nákup: Jedná se v podstatě o interní objednávku, kterou začíná proces nákupu. Oprávňuje nákupce, aby vynaložil příslušný rozpočet na danou potřebu. Její náležitosti jsou: položka, materiál, množství, cena, označení, termín a místo dodávky.

Klasifikace nákupů

Umožňuje uspořádat soubor nákupů do homogenních skupin a podskupin na základě segmentačních kritérií. Ke každé skupině produktů je určen nákupce, který za ni odpovídá. Klasifikace nákupů se skládá ze tří etap: zdroje informací, sběr informací a analýza dat.

Přístup odpovídající účetním kritériím je Klasifikace výrobků pro zpracovatelské účely podle Kotlera a Armstronga:

produkty, které vstupují celé do výrobku, ať už dalším zpracováním, nebo jako jeho komponent (materiál a polotovary)
ty, které postupně předávají svou hodnotu finálnímu produktu (statky investičního charakteru)
ty, které nevstupují do hotového výrobku (pomocný materiál a služby)

Význam této klasifikace spočívá v tom, že odpovídá účetním kritériím a usnadňuje identifikaci příslušných nákladů. Nevýhodou je, že neumožňuje vypracovat strategii ze střednědobého či dlouhodobého hlediska a nezohledňuje trh.

Přístup podle kategorií nákupu: Produkty rozděluje z hlediska funkcí, technologie a nákupních skupin.

Funkční klasifikace – produkty rozděluje podle hlavního zaměření nákupu:
- suroviny,
- výrobní komponenty (polotovary, součástky),
- subdodávky,
- pomocný materiál,
- údržbářské a opravárenské služby,
- informatika,
- špičkové technologie a systémy.
Technologická klasifikace: produkty se dělí podle technologické podstaty:
- chemické,
- mechanické,
- biochemické technologie.
Klasifikace podle nákupních skupin: vytvářejí se homogenní skupiny, které umožňují určit finanční přínosy, ale i rizika nákupů.

Analýzy a volba trhu nákupu

Objektem analýzy trhu nákupu jsou:

Dodavatelé: nabízené výrobky / rizika spojená s nabídkou / pružnost nabídky
Zákazníci: množství spotřeby / kvalita spotřebovaných výkonů / druhy spotřebovaných výrobků

Vlastní analýza trhu nákupu předpokládá:

a) Trvalý marketingový dohled: shromažďuje informace o trhu nákupu z pohledu podniku. Informace se týkají:

poznání vstupních a výstupních překážek trhu,
postavení dodavatele na trhu,
motivace dodavatele – toto poznání je důležité pro další spolupráci,

b) Analýzu systému konkurence: opírá se o typologii trhu a konkurenční strategie dodavatelů na trhu nákupu (strategie minimalizace nákladů, diferenciace, specializace).

c) Poznání vývoje trhu nákupu: předpokládá znalost konkurenčních strategií dodavatelů a životního cyklu trhu. Rozlišujeme čtyři fáze životního cyklu:

Zavedení: investovaný kapitál dodavatelů se soustředí do výzkumu a vývoje.
Růst: růst prodejů a výrobních kapacit.
Dospělost: stabilizace prodejů a tlak na prodejní cenu.
Útlum: pokles poptávky, rentability a atraktivity trhu.

Na základě těchto fází životního cyklu trhu dodavatelé přizpůsobují své konkurenční strategie, které mohou být rizikem nebo příležitostí pro nákupce.

Vizualizace portfolia nákupu

Jedná se o znázornění překážek nákupu podniku s cílem identifikovat a uspořádat činnosti, které mají být realizovány.
Výzkum překážek nákupu:

Podle původu rozlišujeme překážky:

interní: interní prostředí podniku (jeho ekonomická situace, pozice v jeho životním cyklu)
externí: ty, kterými trh dodavatelů ovlivňuje nákupy podniku

Postup vypracování seznamu překážek: nejprve se sestaví seznam překážek a kvantifikace jejich intenzity. Pro kvantifikaci intenzity překážek nákupu lze využít numericko-verbální stupnici, při níž určité slovní charakteristice odpovídá příslušný počet bodů. Hodnocení překážek předpokládá výběr nejdůležitějších překážek a přiřazení váhových koeficientů. Výsledkem je kvantitativní ohodnocení každého typu překážky.

Diagnostika situace

Jejím cílem je pomoci lépe zvládnout překážky (interní i externí) a dosáhnout minimálních nákladů nákupu.

Portfoliová matice nákupu umožňuje tyto úvahy o postupech nákupní činnosti:

kvadrant „náročné nákupy“ – detailní průzkum trhu, přesné předvídání poptávky, dlouhodobé vztahy s dodavateli, strategie „vyrobit nebo nakoupit“
kvadrant „interní nákupy“ – nepřizpůsobivé potřeby uživatelů vůči dodavateli, různé vztahy účastníků nákupního procesu, změna produktů, vztah zákazník–dodavatel
kvadrant „jednoduché nákupy“ – optimalizace počtu dodavatelů, standardizace produktů, snižování nákladů podniku, centralizace objednávek, optimalizace zásob, dodávky „just in time“
kvadrant „externí nákupy“ – nároky na výkon nákupu v oblasti nákupního vyjednávání, rozvoj substitučních produktů, internacionalizace zdrojů zásobování, funkční politika na základě vztahu nabídky a poptávky.

Čtyři typy nákupců, které odpovídají jednotlivým kvadrantům portfoliové matice nákupu:

kvadrant „náročné nákupy“ – „nákupce vysoké úrovně“ – je schopný vyvolat schůzi vedení podniku o daném nákupu, má široký rozhled o jiných sektorech činnosti.
kvadrant „interní nákupní jednání“ – „technický nákupce“ – může pomoci při vypracování základních požadavků na nákup.
kvadrant „jednoduché nákupy“ – „komunikativní typ nákupce“ – člověk kontaktu, který ovládá vyjednávací taktiky, doplňuje okruh dodavatelů, je jejich „zásobovačem“.
kvadrant „externí nákupy“ – „vyjednávací nákupce“ – dobrý obchodník, neustále zkoumá vztah podnik – trh, provádí průzkum trhu.

Pro jednotlivé segmenty jsou charakteristické 4 strategie nákupu:

Strategie zabezpečení zdrojů zásobování: typická pro monopolní a oligopolní trh.
Strategie zabezpečení zdrojů zásobování a vysokého zisku: cílem na rostoucích trzích je hledání diferenciace mezi dodavateli. Zahrnuje i inovace a řízení nákupu na základě koncepce produktu.
Strategie minimalizace zdrojů zásobování.
Strategie maximalizace zisku: cílem je posílit konkurenční pozici nákupu podniku prostřednictvím snižování celkových nákladů nákupu.

Nákupní mix

Dodavatelská politika (DP): je výsledkem segmentace a typologie, kterými se identifikují nejlepší dodavatelé. Určuje, s kým se bude vést nákupní jednání a jaké výsledky se očekávají. Umožňuje porovnávat dodavatele mezi sebou a definuje optimální vztahy s nimi. Dodavatelská politika stanovuje způsoby zásobování, které umožňují kompenzovat slabé stránky některých dodavatelů silnými stránkami jiných. Rozdělením dodavatelů podle Paretovy analýzy oddělujeme rozhodující od méně významných a můžeme určit, jak s nimi spolupracovat, aby podnik získal lepší podmínky nákupu – cenu, dodací podmínky, platební podmínky apod. Metoda ABC, nazývaná také 20/80, má určit 20 % dodavatelů, kteří představují 80% objemový podíl nákupu podniku.

Politika potřeb: dodavatelům je adresován návrh „atraktivní nabídky“ ve formě průvodního dopisu, základních požadavků na produkt a dalších specifických požadavků.
Zjištěná/naše potřeba se musí vyjádřit jako co nejatraktivnější nabídka; pokud v ní nákupce vyjádří konkurenční výhodu, je to znak jeho talentu, protože není jednoduché dodavateli ukázat, proč by měl mezi srovnatelnými příležitostmi upřednostnit právě naši nabídku.

Cenová politika: se vztahuje na ekonomické překážky, které se týkají obchodního vyjednávání. Nákupce vyjednává o ceně z hlediska nákladů a jejich struktury, ale nákupní cena je pouze jedním z mnoha parametrů obchodního vyjednávání. Správně vedená obchodní jednání se nezaměřují na eliminaci zisku dodavatele, ale na vytvoření základů trvalého partnerství, v němž správně stanovená cena je odměnou za komplex poskytovaných služeb.

Politika komunikace potřeb: je projevem vyjadřování potřeb vůči dodavateli. Může jít o interní a externí komunikaci potřeb.

Interní komunikace potřeb: organizuje se ve dvou směrech:

Informace o zaměření nákupu se týkají:
- nákupní politiky,
- nákupní strategie,
- plánu strategické nákupní činnosti.
Informace o trhu nabídky, resp. poptávky zahrnují znalost vývoje na trhu, například:
- fáze životního cyklu nak