Marketingová komunikace

Marketingová komunikace (promotion – propagace) je systém oslovení zákazníků, prostřednictvím kterého je seznamujeme s produkty/službami, upozorňujeme na jejich užitné vlastnosti a výhody, vysvětlujeme způsoby jejich získání a neméně důležitě posilujeme důvěru zákazníka po poskytnutí na místě a za přijatelnou cenu. Někteří autoři rozlišují osobní komunikaci jako tlak vykonávaný obchodním personálem a neosobní komunikaci, která zahrnuje reklamu, podporu prodeje a vztahy s veřejností (public relations). Podívejte se na Kotlerův pohled na marketingovou komunikaci. Marketingová komunikace (promotion) je součástí marketingového mixu (4P, 5P, 6P, 7P, 8P, 9P, 4C a podobně).

Úkoly komunikačního programu

Mezi hlavní úkoly komunikačního programu patří:

identifikace cílové skupiny, na kterou bude úsilí zaměřeno,
stanovení cílů komunikace, např. podpořit umístění produktu/služby, vyvinout a posílit značku a imidž, informovat zákazníky o produktu/službě a jejích základních vlastnostech, přesvědčit zákazníky ke koupi, nabízenou službu zákazníkům průběžně připomínat,
příprava zprávy – znalost reakce zákazníka: model AIDA (upoutání pozornosti, vzbuzení zájmu, pocit přání a vlastní akce (nákupu)),
výběr komunikačního mixu – výběr vhodných komunikačních nástrojů (osobní a neosobní komunikace).

Podívejte se na hlavní faktory ovlivňující sestavování komunikačního mixu.

Nástroje marketingového komunikačního mixu

Moderní marketing vyžaduje něco více než jen vyvinutí dobrého výrobku s atraktivní cenou a jeho zpřístupnění potenciálním zákazníkům. Firma také musí komunikovat se svými současnými a potenciálními zákazníky, odběrateli, zprostředkovateli a s veřejností. Je nezbytné vytvořit a řídit integrovanou marketingovou komunikaci. Mezi nástroje marketingového komunikačního mixu (někteří autoři uvádějí jako propagační mix) patří:

Reklama

Reklama je jakákoli placená forma nepersonální prezentace a podpory myšlenek, výrobků nebo služeb, kterou provádí identifikovatelný zadavatel. Má mnoho forem a způsobů použití. Její veřejný charakter předpokládá, že zboží, které propaguje, je standardní a legitimní. Reklama umožňuje opakovat sdělení a kupující ji může porovnávat se sděleními od jiných konkurentů. Firmy, které využívají reklamu, vědí, že tím získají něco pozitivního pro sebe, budují povědomí a popularitu svých produktů, značky a tím i předpoklady úspěšného působení na trhu. Reklama oslovuje široké publikum geograficky rozptýlených zákazníků. Kromě pozitiv má reklama také nevýhody. Ačkoliv dokáže rychle oslovit široké publikum, je neosobní a nemůže být tak přesvědčivá jako osobní prodej.

Podpora prodeje

Podpora prodeje je označení pro krátkodobé stimuly, které zvýší nákup nebo prodej produktu či služby. Zahrnuje velmi širokou škálu nástrojů – kupóny, soutěže, prémie, slevy a jiné. Přitahují pozornost spotřebitele ke koupi produktu. Podpora prodeje představuje různé akce, kupóny a podobně.

Public relations

Public relations znamená vytváření a pěstování dobrých vztahů s veřejností prostřednictvím příznivé publicity, organizováním různých akcí, účastí na společensky prospěšných aktivitách s cílem budovat pozitivní image firmy a systematicky zušlechťovat vztahy se širokým okolím. PR může ovlivňovat mnoho perspektivních zákazníků, kteří odmítají reklamu (například v obchodě, když firma nabízí své produkty k ochutnání, nebo na lyžařském středisku, kde Red Bull dává ochutnat svůj nápoj). PR články výslovně upozorňují na nový produkt, aby jím zaujaly zákazníky. Vždy musí být označeny zkratkou PR.

Osobní prodej

Osobní prodej je personální forma komunikace s trhem, při níž se vytváří interaktivní vztah mezi prodávajícím a kupujícím s cílem uzavření smlouvy. Ve srovnání s reklamou má několik osobitostí. Zahrnuje osobní interakci a přímou zpětnou vazbu, kde jedna strana může zkoumat potřeby druhé a flexibilně přizpůsobit obsah sdělení. Osobní prodej vytváří také různé druhy vztahů, od obchodních vztahů až po hluboká osobní přátelství. Tyto kvality však něco stojí, a proto je osobní prodej nejdražší formou komunikace.

Direct marketing (přímý marketing)

Direct marketing (přímý marketing) je typ marketingu zaměřený na přímé zasílání reklamních sdělení. I SMS je formou direct marketingu.

Rozpočet marketingové komunikace

Rozpočet marketingové komunikace (způsoby tvorby, faktory)

Podle stanovených cílů a reklamních médií
Podle podílu z tržeb – rozpočet se stanoví jako poměrná část tržeb na základě budoucího trendu prodeje vyvolaného reklamou
Podle konkurence – objem rozpočtu dosahuje nebo převyšuje rozpočet konkurence s cílem udržet stávající podíl na trhu
Podle dostupných prostředků – rozpočet se určí podle prostředků, které má organizace pro tento účel k dispozici

Faktory:

fáze životního cyklu produktu – nové produkty většinou vyžadují větší objem prostředků na získání přízně zákazníka,
podíl na trhu – produkty s vysokým tržním podílem potřebují více komunikace se zákazníky než produkty s menším podílem,
konkurence a nasycenost marketingovou komunikací – trh s více konkurenty vyžaduje intenzivnější marketingovou komunikaci, což zvyšuje náklady,
frekvence marketingové komunikace – s rostoucí potřebou vyšší frekvence komunikace se zákazníkem běžně stoupá rozpočet na marketingovou komunikaci,
diferenciace produktů – podobné produkty vyžadují větší komunikační podporu pro odlišení.

Firemní kultura podniku

V marketingovém pojetí lze podnikovou kulturu zařadit mezi oblasti podnikové identity – Corporate Identity. Při budování zmíněné podnikové identity se firma snaží vytvořit určitý individuální identický obraz, který má odpovídat její filozofii a cílům. Firemní kultura zahrnuje porozumění, sebevědomí a vlastní uznání podniku a vyjadřuje chování podniku nebo styl jeho jednání dovnitř i ven. Kultura podniku je zdůrazněna tradicemi, stylem vedení, hodnotovým systémem, normami a podobně.

Komunikační proces a komunikační cesty

Komunikační proces představuje sled po sobě jdoucích subjektů a událostí spojených komunikačními cestami: odesílatel, kódování, sdělení, médium, dekódování, příjemce, reakce, zpětná vazba, šum.

Komunikační proces je chápán jako dlouhodobý proces řízení a usměrňování nákupního chování zákazníků ve všech fázích: před uskutečněním prodeje, při nákupu, při spotřebě a po ukončení spotřeby. Výchozím bodem komunikačního procesu je audit, který eviduje všechny potenciální možnosti komunikace mezi cílovým zákazníkem, produktem a firmou. Marketingový pracovník musí vyhodnotit, který vliv a zkušenost působí nejvíce na zákazníka v jednotlivých stádiích nákupního procesu. Pochopení tohoto procesu mu pak umožní alokovat finanční prostředky na marketingovou komunikaci tak, aby přinášely nejvyšší efekt.
Pokud chce marketingový pracovník vést účinnou komunikaci, musí rozumět vzájemným vazbám základních prvků efektivní komunikace.