Moderní trendy ve světovém marketingu

Trhy, na kterých firmy působí, se neustále mění. Podobu ekonomiky formují základní síly: technologie, globalizace, deregulace, privatizace.

Technologie jsou rozhodujícím faktorem, který utváří nejen materiální substruktury společnosti, ale také vzorce lidského chování. Jednou z revolučních technologických sil je digitalizace, prostřednictvím níž se informace kódují v bitech. Technologie umožňují snižovat výrobní náklady, zvyšovat kvalitu produktu, zjednodušovat a urychlovat komunikaci a v konečném důsledku zlepšovat kvalitu lidského života.
Globalizace – hybným stimulem globalizace jsou právě technologie, které umožňují vytvářet tzv. globální vesnici. Globalizace na jedné straně přibližuje vzdálené trhy, rozšiřuje možnosti hledat a nalézat nové marketingové příležitosti, na straně druhé zostřuje konkurenci.
Deregulace – chráněné podniky, často monopoly, jsou náhle konfrontovány s novými konkurenty, což vyžaduje nové marketingové přístupy a praktiky.
Privatizace – státem vlastněné podniky se převádějí do soukromého vlastnictví, přičemž se očekává, že soukromý management jich bude lépe řídit a dovede je k vyšší výkonnosti.

Všechny tyto tendence a změny na světových trzích vyžadují nové přístupy k ziskovosti. Porovnání minulých podnikatelských přístupů a praktik, které jsou považovány za efektivní přístupy k ziskovosti:

Transformující se podnikové organizace

Předtím	Nyní
Všechno vyrábět v rámci firmy	Od externích dodavatelů
Zdokonalovat vlastními silami	Benchmarking, zkušenosti jiných
Konať sám	Spolupracovat
Funkční oddělení	Multidisciplinární týmy
Zaměřit se na domácí trh	Zaměřit se globálně a lokálně
Produkty	Trh a zákazníci
Standardní produkty	Přizpůsobené produkty
Produkt	Hodnotový řetězec
Hromadný marketing	Cílený marketing
Nové produkty opatrně	Zrychlit vývoj nových produktů
Mnoho dodavatelů	Málo dodavatelů
Řídit shora	Řídit zdola, shora, napříč

Úspěšné marketingové praktiky:

Vítězit prostřednictvím vyšší kvality (uspokojit potřeby zákazníka nejlepším možným způsobem, posoudit, zda to nebude příliš nákladné, zda jsou zákazníci schopni kvalitu produktu posoudit, zda se kvalita našeho produktu odlišuje od konkurence)
Lepších služeb (potřeba zjistit, jak přesně si zákazník službu představuje, neuvažovat o jediné univerzální službě)
Nižších cen (avšak zachovat určitou kvalitu)
Vysokého tržního podílu (úspory z hromadné výroby a popularita značek)
Úprav a individuálních přizpůsobení (modifikace produktu, za které jsou zákazníci ochotni připlatit)
Nepřetržitého zdokonalování produktů (pokud přijdeme s vylepšením jako první, ovšem ne všechna zdokonalení mají hodnotu)
Produktových inovací (neúspěšnost inovací spotřebních produktů je 80 %, průmyslových 30 %)
Vstupu na vysoce růstové trhy (=> vyšší obraty a zisky)
Překonávání očekávání zákazníků (zákazníci však mohou být nenasytní, proto je potřeba určit, která přání je podnik schopen plnit se ziskem)

Neexistuje pouze jedna úspěšná marketingová strategie. Firma si musí vytvořit vlastní jedinečnou strategii. Porter tvrdí, že firma nemá žádnou strategii, pokud pouze vykonává určité činnosti lépe než konkurence. Je pouze provozně efektivní. To však jiné firmy brzy doženou či předběhnou. Podnik se silnou strategií je takový, jehož strategie se výrazně odlišuje od strategie konkurentů.

Nové strategie jsou často předmětem napodobení. Kopírovat však lze pouze některé aspekty úspěšné strategie, protože vynikající strategie jsou tvořeny jedinečnou konfigurací mnoha vzájemně se podporujících aktivit. Napodobitel navíc musí vynaložit značné náklady a zůstává pouze nevýrazným imitátorem s průměrnými výnosy.

MARKETINGOVÉ PROBLÉMY, KTERÝM ČELÍ VĚTŠINA PODNIKŮ

Jak identifikovat správný tržní segment?
Jak odlišit nabídku od konkurence?
Jak reagovat na tlak zákazníků na nižší ceny?
Jak soupeřit s podniky, které mají nižší náklady a ceny?
Jak daleko zajít v individuálním přizpůsobování produktu?
Jak zvýšit obrat firmy?
Jak posílit značku?
Jak snížit náklady na získání zákazníka?
Jak udržet loajalitu zákazníka?
Jak poznat, kteří zákazníci jsou důležití?
Jak zvýšit produktivitu prodejního personálu?
Jak přimět ostatní útvary, aby se více zaměřovaly na zákazníka?

Jednotlivé marketingové problémy mají v různých podnicích různou váhu. Každý sektor se setkává s odlišnými faktory. To vede k tomu, že marketing firem bývá neúspěšný a firma musí začít uplatňovat nové praktiky.

K NOVÉMU MARKETINGU

Marketing mnoha firem není úspěšný. Firma vydává stále více na marketing se stále menšími výsledky. Příčinou je, že vynakládají více prostředků na starý typ marketingu. Neandrtálský marketing tvoří praktiky:

Stotožňování marketingu s prodejem
Důraz na získávání zákazníka místo péče o něj
Snahu dosáhnout zisku z každé transakce místo poskytování hodnoty zákazníkovi během celého životního cyklu
Tvorbu cen z nákladových kalkulací místo cílové tvorby cen (cena jako diferencovaný marketingový nástroj)
Plánování každého komunikačního nástroje místo integrované marketingové komunikace
Prodej produktu místo uspokojování skutečných potřeb zákazníka

ZÁVĚR:

Inteligentní marketingově orientované firmy našly způsoby, jak svým zákazníkům poskytovat mimořádnou hodnotu. Takzvaní marketingoví vizionáři objevují způsoby, jak vytvářet hodnotu pro cílové trhy, jak o ní informovat a jak ji svým cílovým trhům poskytovat.

Tedy: zlepšují své znalosti o zákaznících, techniky komunikace se zákazníky a chápou ekonomickou obsluhu zákazníka. Získávají zákazníky k tomu, aby se spolupodíleli na koncipování produktu. Jsou připraveni zpracovávat flexibilní tržní nabídku. Používají cílenější média a integrují svou marketingovou komunikaci. Využívají technologie (videokonference, automatizaci prodeje, webové stránky, intranety a extranety).

Marketingoví vizionáři: Anita Roddick z Body Shopu, dále Gates, Disney, firmy Wal-Mart, Apple Computer, Sony, IKEA, Nike, Kentucky Fried Chicken.