Název článku:
Fáze nákupního rozhodovacího procesu
Obsah článku:
Pod procesem rozhodování rozumíme souhrn kroků, kterými prochází spotřebitel od uvědomění si potřeby přes rozhodnutí o nákupu až po jeho realizaci. Tento proces sestává z pěti kroků, a to:
- Poznání problému – uvědomění si potřeby
- Shromažďování informací
- Hodnocení alternativ
- Nákupní rozhodnutí
- Chování po nákupu – zhodnocení nákupu
Poznání problému – uvědomění si potřeby
Poznání problému je počáteční fází rozhodovacího procesu. Nákupní proces začíná právě v této fázi. Kupující rozpozná problém nebo potřebu, která může vycházet z vnitřního podnětu (hlad, žízeň, chlad apod.), nebo ji mohou vyvolat vnější podněty (kultura, tradice, příslušnost ke společenské třídě, k církvi apod.) či být podpořena marketingovými nástroji, například reklamou, cenou, obalem, aktivním vlivem působení prodejce a podobně. Marketingový pracovník by měl zkoumat spotřebitele, aby zjistil jejich potřeby nebo vznikající problémy, co je způsobuje a jak mohou přivést spotřebitele k výběru produktu, tedy identifikovat podněty, které usměrňují zájem o produkt.
Shromažďování informací
Spotřebitel se před uskutečněním nákupu zpravidla věnuje shromažďování informací. Může, ale nemusí vždy vyhledávat údaje o daném produktu či místě prodeje. Pokud je podnět k uspokojení potřeby dostatečně silný a produkt dostupný, spotřebitel ho pravděpodobně ihned koupí. Pokud ne, potřeba zůstane v paměti a spotřebitel hledá informace, které se jí týkají.
Nejčastěji se zdroje informací rozdělují do těchto čtyř skupin:
- Personální zdroje
- Komerční zdroje
- Veřejné zdroje
- Zkušenosti
Spotřebitel přijímá největší množství informací o produktu z komerčních zdrojů, tedy ze zdrojů ovlivňujících marketing. Na druhé straně je však působení osobních zdrojů nejúčinnější, protože jim spotřebitelé více důvěřují.
Hodnocení alternativ
Spotřebitel využívá informace, které získal o produktu, při hodnocení různých alternativ řešení rozpoznaného problému. Neexistuje žádný univerzální či jednoduchý rozhodovací proces platný pro všechny výrobky. Existuje více typů hodnocení. Hodnotící kritéria jsou různé znaky, které spotřebitelé zohledňují při řešení svého problému. Spotřebitel se snaží uspokojit svou potřebu.
Nákupní rozhodnutí
V etapě hodnocení spotřebitel třídí, klasifikuje a vytváří preference mezi značkami v rámci výběrové skupiny. Může si také vytvořit nákupní záměr pro koupi co nejvíce preferované značky. Avšak mezi nákupním záměrem a rozhodnutím o nákupu mohou vstoupit dva faktory, a to názory ostatních a faktory neočekávané situace, což může původní nákupní záměr změnit.
Rozhodnutí spotřebitele změnit, odložit nebo zrušit nákupní rozhodnutí závisí na míře rizika. Riziko vzniká z nejistoty. Hlavní typy rizik, která spotřebitelé vnímají při rozhodování o produktu, uvádějí autoři L. G. Schiffman a L. L. Kanuk následovně:
- Funkční riziko – riziko, že produkt nebude tak výkonný, jak se očekává
- Fyzické riziko – riziko pro kupujícího a ostatní osoby, které mohou s produktem manipulovat
- Finanční riziko – riziko, že produkt nebude odpovídat své ceně
- Sociální riziko – riziko, že nesprávný výběr může způsobit rozpaky před ostatními lidmi
- Psychologické riziko – riziko, že chybný výběr produktu naruší spotřebitelské ego
- Časové riziko – riziko, že čas věnovaný hledání produktu bude zbytečně vynaložen, pokud produkt nesplní očekávání
Mezi nejčastější strategie na redukci vnímaného rizika patří: poskytnutí záruky, možnost vyzkoušení výrobku, servis, garance vrácení peněz, certifikáty, ale i vnímaná značka, image, původ, tj. země výrobce.
Rozhodnutí je vlastně výběr jedné nebo více alternativ.
Chování po nákupu
Po nákupu produktu pocítí spotřebitel určité uspokojení nebo nespokojenost. Spotřebitelé používají produkty, čímž naplňují určité potřeby. Pokud produkt tyto potřeby neuspokojí, nebo jeho skutečné vlastnosti neodpovídají očekávání, může dojít k negativnímu jednání spotřebitele, které by mohlo poškodit firmu. To se může projevit tak, že odmítne další výrobky dané firmy, stěžuje si prostřednictvím komunikačních kanálů nebo vyjadřuje své negativní postoje ve svém okolí.
