Analýza konkurence

Název článku:
Analýza konkurence

Obsah článku:
Analýza konkurence neboli konkurenční analýza je jedním z aspektů externí strategické diagnostiky podniku. Základem konkurenční analýzy jsou v této oblasti práce M. Portera, podle kterého je konkurenční strategie konkretizována na základě analýzy odvětví a postavení podniku v odvětví.

5 konkurenčních sil podle Portera

Porter vymezil hlavní faktory analýzy konkurenčního prostředí a vytvořil schéma 5 konkurenčních sil. Identifikace těchto 5 faktorů umožňuje podniku odhalit své přednosti a nedostatky ve vztahu k ostatním podnikům a na základě toho předvídat vývoj konkurence a strategické kroky konkurentů na trhu. Zde je uvedeno 5 konkurenčních sil podle Portera:

existující podniky
potenciální konkurenti
substituční výrobky
klienti – konkurence na straně klientů
dodavatelé – konkurence ze strany dodavatelů

Existující podniky a stabilita firmy

Při analýze existující konkurence je zajímavá stabilita pozice firem, kterou ovlivňují:

počet firem
jejich velikost
vnitřní charakteristiky firem
charakter sektoru

Riziko vstupu nových konkurentů

Druhým kritickým faktorem je riziko vstupu nových konkurentů, kteří přinášejí doplňkové kapacity a usilují o prodej svých výrobků. Toto riziko je třeba hodnotit na základě vstupních bariér pro daný sektor a rovněž s ohledem na odvetná opatření firem, které již na trhu působí. Jde o agresivní obchodní akce, jako například snížení cen, reklamu a podporu prodeje, protiútoky na původním trhu nově příchozích s cílem oslabit je na vlastním poli.

Bariéry vstupu do odvětví

Pokud jsou vstupní bariéry vysoké, riziko příchodu nových konkurentů je nízké. V opačném případě lze očekávat růst konkurence. Mezi hlavní bariéry vstupu do odvětví patří:

význam úspor z rozsahu
minimální velikost výroby potřebná k udržení
stupeň diferenciace výrobků
technologické normy
certifikace
celní bariéry
dopravní náklady
nadbytečné výrobní kapacity v odvětví
potřebný čas a náklady na zavedení v odvětví

Riziko substituce

Třetí potenciální hrozbou pro podnik je riziko substituce. Každý podnik v určitém odvětví je potenciálním konkurentem pro jiná odvětví. Substitut je výrobek nebo služba, které mohou nahradit původní výrobek nebo službu, případně uspokojit podobné potřeby. Čím je cena substitutu nižší a kvalita vyšší, a čím nižší jsou náklady na přechod k substitučnímu výrobku, tím závažnější jsou hrozby.

Konkurence na straně klienta

Čtvrtým faktorem je klient – základní prvek sféry poptávky, resp. spotřeby. Ovlivňuje intenzitu konkurence tlakem na snižování cen a požadavkem na nejvyšší kvalitu.
Schopnost klientely ovlivňovat konkurenci firem závisí na:

stupni koncentrace klientů
velikosti podílu nákupů zákazníků od daného sektoru
diferenciaci výrobků
hrozbě integrace

Konkurence na straně dodavatele

Posledním faktorem konkurence je dodavatel. Silní dodavatelé mají tendenci k pohlcení své klientely. Mohou vytvářet tlaky na odběratelský sektor zvyšováním cen, diktováním kvality a sortimentu výrobků a služeb.