Analýza odvětví a konkurence je součástí marketingové analýzy.
Hybná síla konkurence:
1) konkurence v odvětví
2) potenciální noví konkurenti
3) hrozba substitučních produktů
4) vyjednávací síla odběratelů / zákazníků
5) vyjednávací síla dodavatelů
Firma potřebuje mít informace o konkurenci:
– Kdo jsou naši konkurenti?
– Jaké jsou jejich strategie?
– Jaké jsou jejich cíle?
– Jaké jsou jejich silné a slabé stránky?
– Jak obvykle reagují na ohrožení?
4 úrovně / typy konkurence podle nahraditelnosti výrobku:
1) konkurence značek
2) konkurence odvětví
3) konkurence forem
4) konkurence rodu / druhů
Počet prodejců a stupeň diferenciace:
– čistý monopol,
– oligopol,
– monopolistická konkurence,
– dokonalá konkurence;
Určování cílů konkurence: je třeba si položit otázky:
– o co se konkurent snaží?
– co stimuluje jeho chování?
Cíle určují faktory jako:
– velikost firmy,
– historie firmy,
– současná finanční situace firmy,
– postavení firmy v rámci odvětví;
Určování SWOT: SWOT analýza – nástroj pro identifikaci sil konkurence, který zahrnuje:
– sledování prodeje konkurence,
– sledování podílu na trhu,
– sledování návratnosti investic,
– sledování finančních toků,
– sledování využití kapacit;
Určování pravděpodobné reakce konkurence: kategorie konkurentů podle reakce:
1) laxní konkurent
2) vybíravý konkurent
3) konkurent – tiger
4) scholastický konkurent
Možné stavy konkurenčních vztahů:
1) pokud jsou konkurenti téměř identičtí a podnikají stejně, je konkurenční rovnováha nestabilní,
2) pokud je jeden z klíčových faktorů kritický, je konkurenční rovnováha nestabilní,
3) pokud je více kritických faktorů, může každý konkurent získat výhodu v jednom z nich a být tak zajímavý pro určitou skupinu zákazníků,
4) čím menší je počet kritických faktorů, tím méně konkurenčních firem může v daném odvětví efektivně podnikat,
5) poměr 2:1 mezi konkurenty se zdá být rovnovážným stavem, kde není výhodné pro žádného z nich měnit svůj tržní podíl;
4 hlavní kroky tvorby IS o konkurenci:
1) založení systému
2) sběr informací
3) hodnocení a analýza informací
4) šíření reakcí a zpětná vazba
2 roviny získávání informací:
1 – etická
2 – neetická
Kroky analýzy „výběr konkurentů pro útok a vyhnutí se“:
1) určení hlavních faktorů určujících spotřebitelskou hodnotu,
2) stanovení významnosti vlastností nabízených produktů,
3) porovnání hodnoty vlastností konkurenčních nabídek s významností, kterou jim zákazníci přisuzují,
4) určení, jak zákazníci v daném segmentu hodnotí nejdůležitější vlastnosti produktů firmy a konkurenčních produktů,
5) průběžné sledování spotřebitelských hodnot;
Typy konkurenčních situací:
– silní vs. slabí
– blízcí vs. vzdálení
– dobří vs. špatní
Orientace firmy může být:
– na konkurenci
– na zákazníka
