Analýza výrobků a preference zákazníků

VÝROBKOVÁ POLITIKA PODNIKU, VÝROBKOVÁ ANALÝZA, VÝROBKOVÉ PREFERENCE
Podnik reaguje na situaci na trhu nejen cenou a ostatními obchodními podmínkami, ale především přizpůsobuje nabídku svých výrobků a služeb měnícím se potřebám zákazníků. Tento proces přizpůsobování spočívá v tom, že vyvíjí nové výrobky, mění vlastnosti nabízených výrobků nebo jinak upravuje výrobní program. Cílené využívání těchto změn výrobního programu se nazývá výrobková politika a považuje se za důležitou součást nástrojů politiky prodeje.
Pod výrobkovou politikou se rozumí zejména 4 okruhy problémů:
– vývoj a uvádění nových výrobků na trh (na základě sledování užitečnosti výrobků jako motivu jejich koupě)
– přizpůsobování nabízeného množství výrobků reálným potřebám (na základě sledování četnosti výskytu potřeb)
– tzv. „tvorba výrobku“ (přizpůsobování technické stránky, designu apod. požadavkům odběratelů, jejich potřebám)
– sledování životnosti výrobků

TVORBA VÝROBKU
Ve vztahu k očekávanému užitku vychází tvorba výrobku ze snahy maximálně přizpůsobit vlastnosti výrobku požadavkům spotřebitele, tj. jde o tvorbu jeho užitku (nielen základního – tedy jeho funkční dokonalost, ale i dodatečného užitku – obal, design, reklama).
Nabídka výrobků, která je výsledkem tvorby výrobku, se projeví v rámci celého výrobního programu jako tvorba sortimentu – sortimentní politika. V souvislosti s podílením se výrobního podniku na tvorbě celkového sortimentu nabídky zboží na trhu musí každý výrobce znát základní kategorizaci výrobků:
– výrobky výrobně interdependenční – ze základní suroviny lze často při tomtéž výrobním procesu vyrobit různé konečné výrobky, z nichž některé jsou vyrobeny jako hlavní a jiné jako vedlejší
– výrobky odbytně interdependenční – výrobky, které jsou odbytně navzájem v takovém vztahu, že ovlivňují své šance prodeje. Zde rozlišujeme:
o výrobky substituční – vzájemně se nahrazující. Prodej jednoho výrobku může způsobit neprodejnost druhého.
o výrobky komplementární – vzájemně se doplňující. Prodej jednoho výrobku zároveň vyvolává koupi druhého.

SLEDOVÁNÍ ŽIVOTNÍHO CYKLU VÝROBKU
Mezi důležité úkoly výrobkové politiky patří nejen uvádění nových výrobků na trh, ale i jejich zdokonalování během životního cyklu a včasné rozhodování o jejich stažení z prodeje a vyřazení z výrobního programu.
Zkušenosti ukazují, že výrobek ve nezměněné podobě nelze prodávat donekonečna, a to ze dvou příčin:
– mění se vkus spotřebitelů, přestávají mít zájem o další koupi téhož výrobku (týká se to zejména výrobků podléhajících vlivu módy), proto výrobci reagují tak, že rozhodují o variantách výrobku
– působí zde vliv technického pokroku, který umožňuje stále nové řešení uspokojování potřeb, což nutí podniky vyrábět stále nové výrobky, a to se odráží i ve změně výrobních podmínek a následně má dopad na prodejní cenu, respektive jiné podmínky prodeje; označujeme to jako diverzifikaci výrobků
Diverzifikace výrobků má ve srovnání s variací výrobků dlouhodobější charakter z hlediska životnosti výrobku, avšak podnik musí uvažovat o obou, pokud si chce udržet svou prosperitu. Z toho vyplývá, že všechny výrobky mají svůj životní cyklus, který má charakteristické fáze, vyznačující se určitými zvláštnostmi.

Charakteristika životního cyklu výrobku představuje všeobecný model vývoje obratu, případně i zisku z jeho prodeje. Časový vývoj obratu podléhá určitým zákonitostem, které podnik využívá ve své odbytné politice. Životní cyklus výrobku má 5 charakteristických fází:
– fáze uvedení na trh
– fáze růstu prodeje
– fáze zralosti (dospělosti)
– fáze nasycení trhu
– fáze útlumu prodeje (stárnutí, odumírání, degenerace)

1. Fáze uvedení výrobku na trh
Je nutné aktivizovat poptávku po výrobku, případně překonat „lhostejnost“ spotřebitelů k tomuto výrobku. Protože jde o nový výrobek, je třeba s ním nejprve spotřebitele seznámit. K tomu je často nezbytné vynaložit poměrně vysoké výdaje na reklamu. V této fázi se prodej výrobku teprve pomalu rozbíhá, obrat je malý a výši tržeb často snižuje i potřeba uplatnit tzv. zaváděcí (nižší) cenu. V této fázi většinou tržby nepokrývají ani náklady. Tuto fázi považujeme za ukončenou při dosažení prahu zisku.

2. Fáze růstu prodeje (pionýrská fáze)
Začíná, pokud se výrobek na trhu dobře uvede. Spojuje se s poměrně prudkým růstem obratu. Pokud jde o prodej nového výrobku, který je případně patentově chráněnou technickou novinkou, plně se projevují pozitiva monopolního postavení jeho výrobce. Příznivě se vyvíjející obrat a zisk však postupně přilákají i první konkurenty, čímž většinou fáze prudkého růstu končí.

3. Fáze zralosti
Obrat sice ještě absolutně vzrůstá, avšak tempo růstu se postupně zpomaluje. Způsobuje to růst konkurence, což si vyžaduje vynaložení nových nákladů – na inovaci, reklamu, podporu prodeje apod. Zvýšené aktivity nástrojů marketingového mixu sice ještě mírně zvyšují obrat, ale celkový zisk již začíná klesat. Důvodem je nejen uvedené zvýšení nákladů, ale často i potřeba snížit cenu. Konec této fáze se vyznačuje tím, že obrat přestává růst i absolutně a jeho vývoj začíná stagnovat.

4. Fáze nasycení trhu
Vyznačuje se stagnací poptávky, neboť je trh nasycen. Cenový boj s konkurencí se odráží ve stále výraznějším poklesu zisku. Tato fáze trvá tak dlouho, dokud není na uspokojení dané potřeby nabídnut nový výrobek, který zajistí její lepší uspokojení.

5. Fáze útlumu
Prodej nejprve klesá pomaleji, později poměrně prudce. Původní výrobek postupně ztrácí větší podíl trhu ve prospěch nového výrobku. Výroba se postupně stává nerentabilní, ztrátovou. Výrobek je třeba vyřadit z výrobního programu a stáhnout z trhu.

Výrobková politika podniku založená na poznání charakteristik jednotlivých fází životního cyklu výrobku umožňuje včasné přijetí správných rozhodnutí v obměně výrobního programu, čímž chrání podnik před rizikem krachu.

VÝROBKOVÁ ANALÝZA
Výrobková analýza, jako součást finančně-ekonomické analýzy, se zaměřuje na hodnocení ekonomické úrovně výrobků a jejich vlivu na ekonomickou úroveň podniku. Rozlišujeme dlouhodobou a krátkodobou výrobkovou analýzu.

1. Dlouhodobá výrobková analýza
Jejím cílem je plánovat výrobní program a jeho inovaci tak, aby si podnik zajistil budoucí finanční stabilitu. Je nezbytné, aby podnik vyráběl a realizoval výrobky zajišťující příjmy pro běžnou činnost podniku, jakož i jeho rozvoj (zavádění nových výrobků, rozšiřování stávajících kapacit apod.).
Při dlouhodobé výrobkové analýze se využívá BCG matice, která zohledňuje 2 základní skupiny faktorů:
– faktory technicko-ekonomické, působící ve výrobě, a to:
o životní cyklus výrobků – každá z fází tohoto cyklu má odlišné hodnotové charakteristiky výrobků
o charakter výrobních nákladů – při růstu objemu výroby výrobku klesají jeho jednotkové náklady
– faktory působící na trhu, a to:
o relativní podíl výrobce na trhu, vyjádřený jeho podílem vůči nejsilnější konkurenci
o budoucí růst trhu, vyjadřující očekávaný vývoj trhu v daném výrobku

Syntéza těchto skutečností vede ke konstrukci matice se 4 poli, přičemž každý kvadrant matice představuje určitou skupinu výrobků:

– Otázníky (dorost) – výrobky jsou ve fázi zavádění. Očekává se od nich vysoký růst trhu a relativní podíl na trhu je nízký. Výdaje spojené s výrobou a zaváděním výrobku výrazně převyšují příjmy.
– Hvězdy – jsou ve fázi růstu, výrobce má vysoký relativní podíl na trhu a v budoucnu lze očekávat vysoký růst trhu.
– Krávy – výrobky ve fázi zralosti. Výrobce má vysoký podíl na trhu, ale budoucí růst trhu je nízký. Příjmy jsou vyšší než výdaje.
– Problémy – výrobky s nízkým podílem na trhu a růst trhu se již neočekává. Příjmy se rovnají výdajům (avšak jsou nižší než u hvězd) a vzhledem k nasycení trhu se životnost výrobků blíží konci.

Důležitá jsou rozhodnutí, které výrobky zařadit do „dorostu“ a co učinit s výrobky umístěnými v kvadrantu „problémy“. Rozhodnutí se zpravidla týkají výrobních kapacit a přinášejí změnu ve struktuře nákladů, především režijních, v kalkulaci výrobků.

2. Krátkodobá výrobková analýza
Cílem této analýzy je hodnotit vyráběný sortiment výrobků z hlediska jejich přínosu k tvorbě podnikového zisku v daném období. Jde o hodnocení výrobků z hlediska jejich ekonomické výhodnosti, vždy však v konfrontaci se situací na trhu a požadavky potenciálních uživatelů výrobků.
Krátkodobá výrobková analýza má dvě klíčové oblasti:
a) tvorba a výběr ukazatelů informujících o ekonomické úrovni výrobku
b) volba metod umožňujících stanovit výrobkové preference

UKAZATELE EKONOMICKÉ ÚROVNĚ VÝROBKU
Východiskem pro tvorbu výrobkových ukazatelů jsou údaje o nákladech na jeho výrobu a prodejní ceně. Určení přesných výrobkových nákladů je však problematické, protože není jednoznačně možné přiřadit náklady kalkulační jednotce (týká se to režijních nákladů). Výrobkové ukazatele a hodnocení ekonomické úrovně výrobků tudíž do značné míry závisí na způsobu kalkulace nákladů na výrobek.
Konstrukci výrobkových ukazatelů uvedeme v následující schématu:

Predajní cena výrobku (PC)
Úplné vlastní náklady výrobku (UVN)
Zisk (Z)
Přímé náklady (PN)
Režijní náklady (RN)
– přímé mzdy (PMZD)
– přímý materiál (PMAT)
– ostatní přímé náklady (OPN)
– výrobní režie (VR)
– správní režie (SR)
– odbytová režie (OR)

Variabilní náklady (VN)
Fixní náklady (FN)

Hrubé rozpětí (HR)
Příspěvkový zisk (PZ)

a) Absolutní výrobkové ukazatele (všechny ukazatele uvedené v předchozím schématu)
Z krátkodobého hlediska jsou výrobky hodnoceny nejen podle zisku, ale také podle toho, jak přispívají v daném období k úhradě společných nákladů podniku (na základě příspěvkového zisku). Čím větší podíl zisku v ceně výrobku, tím je výrobek považován za výhodnější i z hlediska výnosnosti podniku. Důležité je si uvědomit, že výrobkový zisk je „zakalkulovaný“ v prodejní ceně výrobku, tj. jeho výše je vypočítána ve vazbě na určitý objem výroby.
Hodnocení výrobků na základě úplných vlastních nákladů výrobku (tzv. úplná kalkulace) vychází z toho, že prodejní cena výrobku má pokrýt všechny náklady, a teprve potom lze kvantifikovat dosažený zisk. Od ceny se odečítají náklady, ale důležité je sledovat i pořadí úhrady nákladů z prodejní ceny výrobku (nejdříve přímé náklady, pak výrobní režie, následně správní a odbytová režie). Za ekonomicky nevýhodné jsou považovány ty výrobky, které dosahují ztráty. Dostaneme tak ukazatel hrubé rozpětí (PC – přímé náklady výrobku). Úplná kalkulace neposkytuje pro krátkodobou výrobkovou analýzu kvalitní informace, protože nebere v úvahu základní krátkodobý cíl podniku – maximalizaci zisku.
Hodnocení výrobků na základě nového postupu rozděluje náklady na fixní (považované za náklady období) a variabilní (souvisí s objemem výroby). Na výrobkovou úroveň se přičítají pouze náklady variabilní (všechny přímé náklady plus variabilní složka výrobní režie). Z toho vychází i názor – neúplné kalkulace. Fixní náklady se výrobkům nerozvrhují, ale v daném období ovlivňují výši hrubého výsledku. To mění také pohled na tvorbu zisku. Zisk netvoří každý vyrobený a prodaný výrobek, ale začíná se tvořit až po úhradě fixních nákladů podniku. Vztah mezi objemem realizovaného výrobku, jeho náklady a ziskem vysvětluje analýza nulového bodu.
Východiskovou veličinou, podle které posuzujeme ekonomickou úroveň a výhodnost jednotlivých výrobků, je ukazatel příspěvkového zisku. Je to hodnota, kterou výrob