Výrobková analýza, výrobkové preference
Podnik reaguje na situaci na trhu nejen cenou a ostatními obchodními podmínkami, ale především přizpůsobuje nabídku svých výrobků a služeb měnícím se potřebám zákazníků. Tento proces přizpůsobování spočívá v tom, že vyvíjí nové výrobky, mění vlastnosti nabízených výrobků, nebo jinak upravuje výrobní program. Cílové využívání těchto změn výrobního programu se nazývá výrobková politika a považuje se za důležitou součást nástrojů politiky prodeje.
Pod výrobkovou politikou se rozumí především 4 okruhy problémů:
– vývoj a uvádění nových výrobků na trh (na základě sledování užitečnosti výrobků jako motivu jejich koupě)
– přizpůsobování nabízeného množství výrobků reálným potřebám (na základě sledování četnosti výskytu potřeb)
– tzv. „tvorba výrobku“ (přizpůsobování technické stránky, designu apod. požadavkům odběratelů, jejich potřebám)
– sledování životnosti výrobků
TVORBA VÝROBKU
Ve vztahu k očekávanému užitku vychází tvorba výrobku ze snahy maximálně přizpůsobit vlastnosti výrobku požadavkům spotřebitele, tzn. jde o tvorbu jeho užitku (nielen základního – tedy jeho funkční dokonalosti, ale i dodatečného užitku – obal, design, reklama).
Nabídka výrobků, která je výsledkem tvorby výrobku, se projeví v rámci celého výrobního programu jako tvorba sortimentu – sortimentní politika. V souvislosti s podílením se výrobního podniku na tvorbě celkového sortimentu nabídky zboží na trhu musí každý výrobce znát základní kategorizaci výrobků:
– výrobky výrobně interdependenční – ze základní suroviny lze často při tomtéž výrobním procesu vyrobit různé konečné výrobky, z nichž některé jsou vyrobeny jako hlavní a jiné jako vedlejší
– výrobky odbytově interdependenční – výrobky, které jsou odbytově navzájem ve vztahu, že ovlivňují své šance prodeje. Zde rozlišujeme:
o výrobky substituční – vzájemně se nahrazující. Prodej jednoho výrobku může způsobit neprodejnost druhého
o výrobky komplementární – vzájemně se doplňující. Prodej jednoho výrobku zároveň vyvolává koupi druhého
SLEDOVÁNÍ ŽIVOTNÍHO CYKLU VÝROBKU
K důležitým úkolům výrobkové politiky patří nejen uvádění nových výrobků na trh, ale také jejich zdokonalování během životního cyklu a včasné rozhodování o jejich stažení z prodeje a vyřazení z výrobního programu.
Zkušenosti ukazují, že výrobek v nezměněné podobě nelze prodávat donekonečna, a to ze 2 důvodů:
– mění se vkus spotřebitelů, přestávají mít zájem o další nákup téhož výrobku (týká se to především výrobků podléhajících vlivu módy), proto výrobci reagují tak, že rozhodují o variacích výrobku
– působí zde vliv technického pokroku, který umožňuje stále nová řešení uspokojování potřeb, což nutí podniky vyrábět stále nové výrobky, což se odráží i ve změně výrobních podmínek a následně má dopad na prodejní cenu, resp. jiné podmínky prodeje; označujeme to jako diverzifikaci výrobků
Diverzifikace výrobků má oproti variaci výrobků dlouhodobější charakter z hlediska životnosti výrobku, avšak podnik musí uvažovat s oběma, pokud chce udržet svou prosperitu. Z toho vyplývá, že všechny výrobky mají svůj životní cyklus, který má charakteristické fáze, vyznačující se určitými zvláštnostmi.
Charakteristika životního cyklu výrobku představuje obecný model vývoje obratu, případně i zisku z jeho prodeje. Časový vývoj obratu podléhá určitým zákonitostem, které podnik využívá ve své odbytové politice. Životní cyklus výrobku má 5 charakteristických fází:
– fáze uvedení na trh
– fáze růstu prodeje
– fáze zralosti (dospělosti)
– fáze nasycení trhu
– fáze útlumu prodeje (stárnutí, odumírání, degenerace)
obrat
(zisk)
obrat
zisk
uvedení růst zralost nasycení útlum čas
1. Fáze uvedení výrobku na trh
Je nutné aktivizovat poptávku po výrobku, případně překonat „lhostejnost“ spotřebitelů vůči tomuto výrobku. Protože jde o nový výrobek, je třeba jej nejprve spotřebiteli představit. To vyžaduje často poměrně vysoké výdaje na reklamu. V této fázi se prodej výrobku pouze pomalu rozbíhá, obrat je malý a výši tržeb často snižuje i potřeba uplatnit tzv. zaváděcí (nižší) cenu. V této fázi většinou tržby nepokrývají ani náklady. Tuto fázi považujeme za ukončenou při dosažení ziskového prahu.
2. Fáze růstu prodeje (pionýrská fáze)
Začíná, pokud se výrobek na trhu úspěšně uvede. Spojuje se s poměrně prudkým růstem obratu. Pokud jde o prodej nového výrobku, který je případně patentově chráněnou technickou novinkou, uplatňují se plně výhody monopolního postavení jeho výrobce. Příznivě se vyvíjející obrat a zisk však postupně přilákají i první konkurenty, čímž většinou fáze prudkého růstu končí.
3. Fáze zralosti
Obrat se sice stále absolutně zvyšuje, avšak tempo růstu postupně zpomaluje. Způsobuje to růst konkurence, což vyžaduje vynaložení nových nákladů – na inovace, reklamu, podporu prodeje apod. Zvýšené aktivity nástrojů marketingového mixu sice ještě mírně zvyšují obrat, ale celkový zisk již začíná klesat. Způsobuje to nejen uvedené zvýšení nákladů, ale často také potřeba snížit cenu. Konec této fáze se vyznačuje tím, že obrat přestává absolutně růst a jeho vývoj začíná stagnovat.
4. Fáze nasycení trhu
Vyznamenává se stagnací poptávky, protože je trh nasycen. Cenový boj s konkurencí se odráží v stále výraznějším poklesu zisku. Tato fáze trvá tak dlouho, dokud není na uspokojení dané potřeby nabídnut nový výrobek, který zajistí její lepší uspokojení.
5. Fáze útlumu
Prodej nejprve klesá pomaleji, později poměrně prudce. Původní výrobek přenechává stále větší podíl trhu novému výrobku. Výroba postupně ztrácí rentabilitu a stává se ztrátovou. Výrobek je třeba vyřadit z výrobního programu a stáhnout z trhu.
Výrobková politika podniku založená na poznání charakteristik jednotlivých fází životního cyklu výrobku umožňuje včasné přijetí správných rozhodnutí při obměně výrobního programu, čímž chrání podnik před rizikem bankrotu.
VÝROBKOVÁ ANALÝZA
Výrobková analýza jako součást finančně-ekonomické analýzy je zaměřena na hodnocení ekonomické úrovně výrobků a jejich vlivu na ekonomickou úroveň podniku. Rozlišujeme dlouhodobou a krátkodobou výrobkovou analýzu.
1. Dlouhodobá výrobková analýza
Jejím cílem je plánovat výrobní program a jeho inovaci tak, aby si podnik zajistil budoucí finanční stabilitu. Je nezbytné, aby podnik vyráběl a realizoval výrobky zabezpečující příjmy pro běžnou činnost podniku i jeho rozvoj (uvádění nových výrobků, rozšiřování existujících kapacit apod.).
Při dlouhodobé výrobkové analýze se využívá BCG matice, která zohledňuje 2 základní skupiny faktorů:
– faktory technicko-ekonomické, působící ve výrobě, a to:
o cyklus životnosti výrobků – každá fáze tohoto cyklu vykazuje jiné hodnotové charakteristiky výrobků
o charakter výrobních nákladů – při růstu objemu výroby výrobku klesají jeho jednotkové náklady
– faktory působící na trhu, a to:
o relativní podíl výrobce na trhu, vyjádřený jeho podílem ve vztahu k nejsilnější konkurenci
o budoucí růst trhu, vyjadřující očekávaný vývoj trhu v určitém výrobku
Syntéza těchto skutečností vede ke konstrukci matice se 4 poli, přičemž každý kvadrant matice představuje určitou skupinu výrobků:
rast trhu
vysoký nízký
relativní podíl na trhu
vysoký HVĚZDY KRÁVY
nízký OTÁZNÍKY (DOROST) PROBLÉMY
– Otázníky (dorost) – výrobky jsou ve fázi zavádění. Očekává se od nich vysoký růst trhu a relativní podíl na trhu je nízký. Výdaje spojené s výrobou a zaváděním výrobku výrazně převyšují příjmy.
– Hvězdy – jsou ve fázi růstu, výrobce má vysoký relativní podíl na trhu a v budoucnu lze očekávat vysoký růst trhu.
– Krávy – jsou to výrobky ve fázi zralosti. Výrobce má vysoký podíl na trhu, ale budoucí růst trhu je nízký. Příjmy jsou vyšší než výdaje.
– Problémy – výrobky mají nízký podíl na trhu a růst trhu se již neočekává. Příjmy se rovnají výdajům (ale jsou nižší než u hvězd) a s ohledem na nasycenost trhu se životnost výrobků blíží konci.
Důležitá jsou rozhodnutí, které výrobky zařadit do „dorůstu“ a co s výrobky umístěnými v kvadrantu „problémy“. Rozhodnutí se obyčejně týkají výrobních kapacit a přinášejí změnu ve struktuře nákladů, zejména režijních, v kalkulaci výrobků.
2. Krátkodobá výrobková analýza
Cílem této analýzy je hodnotit vyráběný sortiment výrobků z hlediska jejich přínosu k tvorbě podnikového zisku v sledovaném období. Jde o zhodnocení výrobků z hlediska jejich ekonomické výhodnosti, ale vždy v konfrontaci se situací na trhu a požadavky potenciálních uživatelů výrobků.
Krátkodobá výrobková analýza má dvě hlavní oblasti:
a) tvorba a výběr ukazatelů vypovídajících o ekonomické úrovni výrobku
b) volba metod umožňujících stanovit výrobkové preference
UKAZATELE EKONOMICKÉ ÚROVNĚ VÝROBKU
Východiskem pro tvorbu výrobkových ukazatelů jsou údaje o nákladech na jeho výrobu a o prodejní ceně. Určení přesných výrobkových nákladů je však problém, protože není jednoznačně možné přiřadit náklady kalkulační jednotce (týká se to režijních nákladů). Výrobkové ukazatele a hodnocení ekonomické úrovně výrobků tedy do značné míry závisí na způsobu kalkulace nákladů na výrobek.
Konstrukci výrobkových ukazatelů uvedeme v následující schématu:
Prodejní cena výrobku (PC)
Úplné vlastní náklady výrobku (UVN)
Zisk (Z)
Přímé náklady (PN) Režijní náklady (RN)
přímé mzdy (PMZD) přímý materiál (PMAT) ostatní přímé náklady (OPN)
výrobní režie (VR) správní režie (SR) odbytová režie (OR)
Variabilní náklady (VN) Fixní náklady (FN)
Hrubé rozpětí (HR)
Příspěvkový zisk (PZ)
a) Absolutní výrobkové ukazatele (všechny ukazatele uvedené v předchozím schématu)
Z krátkodobého hlediska jsou výrobky hodnoceny nejen podle zisku, ale také podle toho, jak přispívají v daném období k úhradě společných nákladů podniku (na základě příspěvkového zisku). Čím větší podíl zisku v ceně výrobku, tím se výrobek považuje za výhodnější i pro výnosnost podniku. Je však důležité si uvědomit, že výrobkový zisk je „zakalkulovaný“ v prodejní ceně výrobku, tzn. jeho výše je vypočítaná ve vazbě na určitý objem výroby.
Hodnocení výrobků na základě úplných vlastních nákladů výrobku (tzv. úplné kalkulace) vychází z toho, že PC výrobku má uhradit všechny náklady, a až poté lze kvantifikovat dosažený zisk. Od ceny se odečítají náklady, přičemž je důležité sledovat i pořadí úhrady nákladů z PC výrobku (nejprve přímé náklady, potom výrobní režie, dále správní a odbytová režie). Za ekonomicky nevýhodné se považují výrobky, které dosahují ztráty. Získáme tak ukazatel hrubé rozpětí (PC – přímé náklady výrobku). Úplná kalkulace neposkytuje pro krátkodobou výrobkovou analýzu kvalitní informace, protože nebere v úvahu základní krátkodobý cíl podniku – maximalizaci zisku.
Hodnocení výrobků založené na novém postupu rozděluje náklady na fixní (považované za náklady období) a variabilní (související s objemem výroby). Na výrobkovou úroveň se přičítají pouze náklady variabilní (všechny přímé náklady + variabilní složka výrobní režie). Z toho vychází i názor na neúplné kalkulace. Fixní náklady se na výrobky nerozvrhují, ale v daném období ovlivňují výši hrubého výsledku hospodaření (HV). To mění i pohled na tvorbu zisku. Zisk nevytváří každý vyrobený a realizovaný výrobek, ale začne se tvořit až po úhradě fixních nákladů podniku. Vztah mezi objemem realizovaného výrobku, jeho náklady a ziskem vysvětluje analýza nulového bodu.
Východiskovou veličinou, na základě které posuzujeme ekonomickou úroveň a výhodnost jednotlivých výrobků, je ukazatel příspěvkový zisk. Jde o hodnotu, kterou výrobek přináší k úhradě fixních nákladů a k tvorbě zisku. Do dosažení nulového bodu se kalkulovaný zisk výrobku „podílí“ na úhradě vynaložených fixních nákladů. Po překročení nulového bodu se kalkulovaný zisk zvětšuje o podíl již uhrazených, v ceně výrobku však nadále zahrnutých fixních nákladů a příspěvkový zisk výrobku představuje jeho „příspěvek“ k tvorbě zisku podniku.
Za ekonomicky nevýhodný výrobek lze považovat ten, jehož hodnota příspěvkového zisku má zápornou hodnotu, tj. že cena výrobku nestačí na úhradu ani jeho přímých nákladů. Výrobek s kladným příspěvkovým ziskem je pro podnik výhodný, neboť přispívá k úhradě fixních nákladů. Výše příspěvkového zisku výrobku závisí na dosažené PC a úrov
